Qué es el storytelling y cómo construir una historia

El storytelling es el arte de comunicar un mensaje a través de una historia. En lugar de enumerar datos o virtudes de un producto, presenta a un personaje que desea algo, se enfrenta a un obstáculo y cambia por el camino. Esa estructura, tan antigua como el fuego alrededor del que nos sentábamos a escuchar, hace que el público preste atención, recuerde el mensaje y sienta algo. Por eso hoy se usa en publicidad, en marca personal, en educación, en vídeo y en redes sociales.

En esta guía verás qué es exactamente el storytelling, por qué funciona según la investigación, qué estructuras narrativas puedes usar, cómo lo aplican algunos de los anuncios más recordados de España y cómo empezar a contar tus propias historias paso a paso.

Qué es el storytelling

La palabra viene del inglés story (historia) y telling (contar). En comunicación y marketing se usa para describir una técnica muy concreta, la de organizar un mensaje en forma de relato, con personajes, conflicto y desenlace, para que el público lo viva en lugar de limitarse a recibirlo.

La diferencia se entiende con un ejemplo. «Nuestra bebida reúne a las familias» es una afirmación. Un anuncio que muestra a un hijo que descubre cuántos días le quedan para ver a su padre, y que decide llamarle esa misma tarde, es una historia. Las dos dicen lo mismo, pero solo la segunda se queda en la memoria.

Conviene distinguirlo de dos términos cercanos con los que a menudo se confunde.

• Storytelling. Consiste en contar una historia que transmite los valores o el mensaje de una marca, una persona o una idea.
• Storydoing. Ocurre cuando la marca protagoniza la historia con hechos reales (una acción, un proyecto social, un experimento) y después la cuenta.
• Narrativa de marca. Es el relato global y coherente de una marca a lo largo del tiempo, del que cada pieza de storytelling es un capítulo.

Por qué funciona según la investigación

Que las historias nos atrapan lo sabemos por experiencia, pero la investigación en psicología y marketing ofrece explicaciones bastante precisas de por qué ocurre.

• Transportación narrativa. Los psicólogos Melanie Green y Timothy Brock demostraron en el año 2000 que, cuando una historia nos absorbe, nos «transporta» a su mundo, de modo que bajamos la guardia crítica y tendemos a adoptar las creencias que la historia propone. Cuanto mayor es esa inmersión, mayor es su capacidad de persuasión.
• Conexión con la marca. Jennifer Edson Escalas (2004) comprobó que, cuando el público procesa un anuncio como un relato y lo conecta con su propia vida, se forma un vínculo más fuerte entre la persona y la marca que cuando procesa argumentos sueltos.
• Memoria. Arch Woodside y sus colegas (2008) recogieron décadas de estudios que muestran que la memoria humana se organiza en buena medida en forma de historias. Recordamos episodios mejor que listas de datos.
• Emoción y química cerebral. El neuroeconomista Paul Zak describió en Harvard Business Review (2014) cómo los relatos con tensión dramática y personajes con los que empatizamos se asocian a la liberación de oxitocina, una hormona vinculada a la empatía y la cooperación. Sus resultados son sugerentes, aunque conviene leerlos con prudencia porque la neurociencia de la persuasión sigue en debate.

En resumen, una buena historia capta la atención, reduce la resistencia al mensaje, se recuerda mejor y genera emoción. Son exactamente las cuatro cosas que busca cualquier comunicación.

Los elementos de toda historia

Da igual que sea un anuncio de veinte segundos, una película de dos horas o la presentación de tu proyecto en clase. Toda historia que funciona contiene estos cinco elementos.

1. Un personaje con el que el público pueda identificarse. No tiene que ser perfecto; de hecho, las imperfecciones lo hacen más cercano.
2. Un deseo, algo que el personaje quiere conseguir. Sin deseo no hay historia, solo una descripción.
3. Un conflicto, el obstáculo que le impide lograrlo. Es el motor del relato y lo que genera tensión.
4. Una transformación, porque el personaje, o su situación, cambia al final. El cambio es lo que da sentido a todo lo anterior.
5. Un mensaje, la idea que el público se lleva. En storytelling de marca, ese mensaje conecta con los valores de quien cuenta la historia, pero nunca debe pesar más que la propia historia.

Estructuras narrativas para contar una historia

No hace falta inventar la estructura desde cero. Guionistas, dramaturgos y antropólogos llevan siglos describiendo los patrones que se repiten en las historias que funcionan. Estas son las tres más útiles para empezar.

1. La estructura en tres actos

Es la más extendida en cine, publicidad y televisión. Su origen se remonta a la Poética de Aristóteles, que ya hablaba de planteamiento, nudo y desenlace, y fue desarrollada en el siglo XIX por Gustav Freytag con su famosa «pirámide» de la tensión dramática.

• Acto 1, planteamiento. Presentas al personaje y su mundo. Al final del acto ocurre el detonante, cuando algo rompe la normalidad.
• Acto 2, nudo. El personaje intenta resolver el problema y encuentra obstáculos cada vez mayores. Es la parte más larga.
• Acto 3, desenlace. Llega el clímax, el momento de máxima tensión, y después la resolución, que es el nuevo equilibrio tras el cambio.

2. El viaje del héroe

El mitólogo Joseph Campbell analizó en El héroe de las mil caras (1949) mitos de culturas de todo el mundo y descubrió que muchos siguen el mismo patrón, al que llamó «monomito». Décadas después, el guionista Christopher Vogler lo adaptó para Hollywood en El viaje del escritor, y hoy es la base de películas como La guerra de las galaxias o El rey león. Esta es una versión simplificada en ocho etapas.

Un truco muy útil en marketing consiste en recordar que el héroe no es la marca, es el cliente. La marca ocupa el papel del mentor, el que aporta la herramienta o el consejo que ayuda al protagonista a superar la prueba. Cuando una empresa se coloca a sí misma como heroína, el público deja de identificarse con la historia.

3. La espina dorsal de la historia

Creada por el dramaturgo e improvisador Kenn Adams y popularizada por los guionistas de Pixar, es la plantilla más rápida para construir una historia. Solo tienes que completar estas frases.

Érase una vez… Cada día… Hasta que un día… Por culpa de eso… Por culpa de eso… Hasta que finalmente… Y desde entonces…

Este sería un ejemplo aplicado a una estudiante. Érase una vez una estudiante de Comunicación a la que le encantaba el cine. Cada día veía tutoriales sin terminar ninguno. Hasta que un día le encargaron un spot para clase. Por culpa de eso tuvo que aprender a editar en una semana. Por culpa de eso descubrió que contar una historia importaba más que dominar todos los efectos. Hasta que finalmente presentó un anuncio de treinta segundos que hizo llorar a su profesora. Y desde entonces empieza cada proyecto escribiendo la historia antes de abrir el programa.

Qué estructura del storytelling elegir según tu objetivo

Las tres estructuras comparten los mismos ingredientes, un personaje, un deseo, un obstáculo y un cambio, pero no sirven igual para todos los formatos. La estructura en tres actos encaja con piezas breves en las que cada segundo cuenta, el viaje del héroe necesita más tiempo para mostrar una transformación creíble y la espina dorsal de la historia es la herramienta más rápida para ordenar una idea antes de desarrollarla. La siguiente tabla resume cuándo conviene cada una.

Elegir la estructura es la primera decisión de cualquier metodología de storytelling, y la segunda es el formato. Un mismo relato puede contarse en un anuncio, en una publicación de redes sociales, en un caso de portafolio o en una presentación oral, pero en cada uno cambia la duración, el ritmo y el punto en el que debe aparecer el conflicto, que en los formatos breves conviene plantear en los primeros segundos para no perder la atención del público.

Ejemplos de storytelling en la publicidad española

La mejor forma de entender el storytelling es verlo en acción. Estos dos anuncios, ambos creados por la agencia Leo Burnett para la campaña de Navidad, se estudian hoy en escuelas de publicidad.

Ruavieja y «Tenemos que vernos más» (2018)

El anuncio parte de un dato, el de que con la edad, la esperanza de vida del INE y la frecuencia con la que vemos a alguien, se puede calcular cuánto tiempo nos queda juntos. Las personas reales que aparecen descubren que, en algunos casos, son solo unos pocos días. El conflicto no lo inventa la marca, lo pone la realidad, y la transformación es inmediata, con la decisión de llamar, de quedar, de vernos más. El licor apenas aparece. La marca se limita a hacer de mentor que nos abre los ojos, exactamente como propone el viaje del héroe.

Lotería de Navidad y «Justino» (2015)

Es un ejemplo perfecto de la estructura en tres actos sin una sola palabra de diálogo. En el planteamiento, Justino, vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes, vive a contracorriente de sus compañeros, a los que casi nunca ve. En el nudo, les deja pequeñas sorpresas cada noche con los maniquíes, aunque nadie sepa quién es. Y en el desenlace, el día del sorteo, sus compañeros le devuelven el gesto. El mensaje de la marca («el mayor premio es compartirlo») llega sin necesidad de explicarlo, porque la historia ya lo ha demostrado. La animación en stop motion, además, refuerza la ternura del personaje.

Aprende de los maestros del relato

Si quieres profundizar, estos dos recursos audiovisuales gratuitos son de lo mejor que existe sobre cómo construir historias.

Andrew Stanton y «Las claves de una gran historia» en TED

El guionista de Toy Story y director de Buscando a Nemo y WALL·E resume su oficio en una idea, la de que lo primero que debe hacer una historia es conseguir que nos importe. También defiende que el público quiere trabajar por su cuenta, deducir y completar, y que una buena historia es una promesa de que el tiempo invertido merecerá la pena.

Pixar in a Box y el arte de contar historias

Pixar y Khan Academy ofrecen un curso completo y gratuito en el que los propios artistas del estudio explican cómo desarrollan personajes, estructura y guion gráfico. Es un complemento ideal para esta guía y está disponible en Khan Academy.

Storytelling en vídeo, redes sociales y marca personal

Los principios son los mismos en cualquier formato, pero cada canal tiene sus propias reglas.

• Vídeo corto (reels, TikTok, shorts). El detonante tiene que llegar en los primeros tres segundos. Empieza por el conflicto, no por la presentación.
• Anuncio o vídeo promocional. Muestra, no expliques. La imagen, la música y el montaje cuentan tanto como el texto. Si te interesa este campo, en Zalathun tienes cursos gratuitos de lenguaje audiovisual y cine, de edición de vídeo con Premiere y de animación y anuncios con After Effects.
• Redes sociales de marca. Piensa en capítulos. Cada publicación puede ser una escena de una historia más larga que el público sigue.
• Marca personal y entrevistas de trabajo. Cuando te pregunten por un logro, cuéntalo como una historia con situación, reto, lo que hiciste y el resultado. Es la base del método STAR que usan muchos reclutadores.
• Clases y presentaciones. Abre con un caso real o una pregunta que genere intriga antes de pasar a los conceptos. Una historia al principio de la sesión ayuda a mantener la atención del grupo durante el resto de la explicación.

Errores frecuentes al hacer storytelling

• Convertir a la marca en protagonista. El público se identifica con personas, no con logotipos.
• Historias sin conflicto. Si todo va bien desde el principio, no hay tensión y nadie sigue mirando.
• Explicar la moraleja. Si la historia funciona, el mensaje se entiende solo. Subrayarlo resta fuerza.
• Falta de autenticidad. Una historia inventada que pretende ser real se detecta enseguida y destruye la confianza.
• Olvidar al público. Una historia brillante para la audiencia equivocada no conecta. Antes de escribir, define a quién se la cuentas y qué le preocupa.

Cómo crear tu primera historia en cinco pasos

1. Define el mensaje en una sola frase. Todo lo demás estará al servicio de esa idea.
2. Elige un protagonista parecido a tu público, ya sea un cliente, un alumno, un usuario o tú mismo.
3. Busca el conflicto real, es decir, qué problema tenía, qué le frustraba, qué estaba en juego.
4. Escríbela con la espina dorsal (Érase una vez… Hasta que finalmente…) y recórtala hasta que no sobre nada.
5. Elige el formato y muéstrala en un vídeo, un carrusel, una presentación o un artículo. Después, pregunta a alguien qué ha entendido. Si coincide con tu frase del paso 1, la historia funciona.

Preguntas frecuentes sobre storytelling

¿Cuál es la estructura del storytelling?

La más utilizada es la estructura en tres actos, con planteamiento, nudo y desenlace, aunque también se emplean el viaje del héroe, que sigue la transformación de un personaje a través de una serie de pruebas, y la espina dorsal de la historia, que construye el relato en siete frases encadenadas. Todas comparten un personaje con un deseo, un obstáculo y un cambio.

¿Qué metodología seguir para hacer storytelling?

Una metodología sencilla consiste en definir el mensaje que quieres transmitir, elegir un personaje con el que el público pueda identificarse, plantear un conflicto concreto, escoger la estructura narrativa que mejor encaja con el formato y revisar que el producto o la marca aparezcan como parte natural de la historia y no como una interrupción.

¿Qué significa storytelling en español?

Literalmente, «contar historias». En comunicación y marketing se refiere a la técnica de transmitir un mensaje mediante un relato con personajes, conflicto y desenlace, en lugar de hacerlo con argumentos o datos aislados.

¿Cuál es la diferencia entre storytelling y publicidad tradicional?

La publicidad tradicional destaca las características y ventajas de un producto. El storytelling las deja en segundo plano y se centra en una experiencia humana con la que el público se identifica; el producto o la marca aparecen como parte natural de esa historia.

¿Qué estructura narrativa es mejor para empezar?

La estructura en tres actos es la más sencilla y versátil. Si necesitas algo todavía más rápido, la espina dorsal de la historia de Kenn Adams permite construir un relato completo en siete frases.

¿El storytelling sirve fuera del marketing?

Sí. Se usa en educación, en divulgación científica, en entrevistas de trabajo, en presentaciones académicas y en comunicación interna de las empresas. Cualquier mensaje que necesite ser comprendido y recordado se beneficia de una estructura narrativa.

Referencias

• Campbell, J. (1949). The hero with a thousand faces. Pantheon Books. [Ed. en español, El héroe de las mil caras, Fondo de Cultura Económica].
• Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180.
• Freytag, G. (1863). Die Technik des Dramas. Hirzel.
• Green, M. C. y Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.
• Vogler, C. (1992). The writer’s journey: Mythic structure for writers. Michael Wiese Productions. [Ed. en español, El viaje del escritor, Ma Non Troppo].
• Woodside, A. G., Sood, S. y Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145.
• Zak, P. J. (2014, 28 de octubre). Why your brain loves good storytelling. Harvard Business Review. hbr.org
• Stanton, A. (2012). The clues to a great story [Conferencia]. TED. ted.com
• Pixar Animation Studios y Khan Academy. Pixar in a Box: The art of storytelling [Curso en línea]. khanacademy.org