Paul Newman fue durante décadas el hombre al que todos llamaban el más guapo de Hollywood, y aun así dudaba de que fuera un buen actor. Lo ha contado una de sus hijas en una entrevista con Fotogramas que ha devuelto su nombre a las tendencias de búsqueda en España, y que explica también su pasión por las carreras, el único lugar donde podía ser juzgado por lo que hacía y no por su cara, hasta el punto de competir con el nombre de P. L. Newman, ganar cuatro campeonatos nacionales del Sports Car Club of America y terminar segundo en las 24 Horas de Le Mans de 1979, según recoge La Crítica. Esa desconfianza hacia su propia imagen ayuda a entender el proyecto que más le sobrevive, una marca de aliños que nació como una broma entre amigos, que ha donado más de 600 millones de dólares y que hoy se estudia en las escuelas de negocio como el ejemplo más radical de marketing con causa.
A finales de los años setenta, Paul Newman y su vecino y amigo, el escritor A. E. Hotchner, preparaban en Westport, Connecticut, un aliño casero de aceite y vinagre que embotellaban para regalar a sus amigos por Navidad. El éxito entre los conocidos les llevó a fundar Newman’s Own en 1982 con 40.000 dólares, aportados a partes iguales, y a saltarse el estudio de mercado que, según los expertos del sector, costaría unos 400.000 dólares, una decisión que contradecía todos los manuales y que esos mismos expertos acompañaron con la previsión de que la empresa perdería un millón de dólares en su primer año, como recoge la historia corporativa publicada por FundingUniverse.
Ocurrió lo contrario, porque la cadena de supermercados Stew Leonard’s compró 10.000 cajas del primer aliño, y al cerrar el ejercicio la empresa había ganado entre 300.000 y casi 500.000 dólares, según la fuente que se consulte, una cifra que los socios decidieron donar íntegramente a causas sociales, como explica Mental Floss, con la frase que se convertiría en lema de la marca, «Let’s give it all away», es decir, vamos a darlo todo. Aquella decisión, tomada casi sobre la marcha, es la que hoy define su posicionamiento, porque la causa no se añadió a un producto ya existente, sino que nació con él.
La marca en cifras
Para analizar una marca conviene empezar por sus números, y en el caso de Newman’s Own revelan un crecimiento continuado durante más de cuatro décadas. Las ventas brutas alcanzaron los 36 millones de dólares en 1988 y los 100 millones en 1999, y en 1989 su beneficio antes de impuestos rondaba el 16 %, unas cinco veces la media del sector de la alimentación, que se situaba en el 3,4 %, según FundingUniverse. En 2016 las ventas brutas llegaban a los 600 millones de dólares con unos beneficios de 30 millones, según Wikipedia, y en 2022, en su 40 aniversario, la marca superó los 600 millones de dólares donados desde su fundación, como anunció la propia Newman’s Own Foundation.
La cronología siguiente resume los hitos que más interesan a quien estudia marketing y comunicación, junto con la lectura que puede hacerse de cada uno.
| Año | Hito | Lectura de marketing |
|---|---|---|
| 1982 | Nace la marca con un aliño de aceite y vinagre y la cadena Stew Leonard’s compra 10.000 cajas. | Distribución inicial sin campaña |
| 1988 | Las ventas brutas alcanzan los 36 millones de dólares y abre el primer campamento para niños gravemente enfermos. | La causa se vuelve visible |
| 1990 | Burger King duplica sus ventas de aliño en julio al incorporar los de Newman’s Own. | Alianza con una gran marca |
| 1997 | Menos de un 25 % de los consumidores sabe que los beneficios van a causas sociales. | El envase empieza a contar la misión |
| 1999 | Las ventas llegan a 100 millones y las donaciones superan los 100 millones de dólares. | Escala nacional |
| 2003 | McDonald’s incorpora sus aliños a las ensaladas de sus restaurantes. | Presencia masiva |
| 2008 | Muere Paul Newman y la empresa pasa a manos de su fundación. | La marca sobrevive al fundador |
| 2018 | La Philanthropic Enterprise Act permite que una fundación sea dueña de una empresa en estas condiciones. | El modelo se institucionaliza |
| 2022 | 40 aniversario, más de 600 millones donados y envases con historias de niños y códigos QR. | Campaña de propósito |
| 2025 | Nace el 100% for Purpose Club en el centenario de Newman y la fundación concede 12,4 millones. | Liderazgo de un modelo |
Celebridad y causa en la misma etiqueta
Newman’s Own reúne dos estrategias que la investigación en marketing ha estudiado por separado. La primera es el uso de una celebridad, que según el antropólogo Grant McCracken, en un artículo publicado en 1989 en el Journal of Consumer Research, funciona porque la persona famosa transfiere a la marca los significados que el público le atribuye, de modo que un producto se carga del carisma, la ironía o la integridad de quien lo presenta. La segunda es el marketing con causa, que Rajan Varadarajan y Anil Menon definieron en 1988 en el Journal of Marketing como la vinculación de las ventas de una empresa a una contribución a una causa social, normalmente durante una campaña limitada.
Lo singular de Newman’s Own es que lleva ambas estrategias al extremo, ya que Paul Newman no prestaba su cara a una marca ajena a cambio de dinero, sino que era su dueño, y la donación no dependía de una campaña, sino que afectaba al cien por cien del beneficio y de forma permanente. Esa combinación resuelve el gran problema del marketing con causa, la sospecha de oportunismo, que sigue muy presente en el público, ya que según el informe especial del Edelman Trust Barometer de 2019, el 81 % de los consumidores considera decisivo poder confiar en que una marca hará lo correcto, pero el 56 % cree que demasiadas marcas utilizan las causas sociales como simple táctica de marketing.
Publicidad casi sin presupuesto
Durante sus primeros años, Newman’s Own apenas invirtió en publicidad, porque cada dólar destinado a anuncios era un dólar menos para donar y porque la fama de su fundador garantizaba la atención de los medios. La comunicación se apoyó en el propio envase, con una caricatura de Paul Newman que cambiaba de disfraz según el producto, con un sombrero de vaquero en el aliño ranchero o un traje de apicultor en la mostaza con miel, y con textos irónicos como el de la primera etiqueta, que presumía de «alimentos selectos desde febrero». Ese humor rebajaba la solemnidad de la causa y convertía al actor en cómplice del consumidor, en lugar de en una estrella distante.
El modelo también tenía un punto débil que la marca descubrió tarde, porque en 1997, según FundingUniverse, menos de un 25 % de los consumidores sabía que los beneficios se destinaban a causas sociales, de modo que el principal argumento diferencial de la marca era invisible en el lineal, y Newman’s Own empezó a contar su misión en los envases. La lección es muy útil para cualquier marca con propósito, porque una causa que el consumidor no conoce no influye en su decisión de compra, por noble que sea.
La otra gran palanca fueron las alianzas, ya que en 1990 Burger King duplicó sus ventas de aliño durante el mes de julio al incorporar los de Newman’s Own, en 1998 la marca lanzó una línea de helados elaborada por Ben & Jerry’s, que se retiró dos años después, y desde 2003 sus aliños acompañan las ensaladas de McDonald’s en Estados Unidos. Desde 1990 organizó además un concurso anual de recetas con la revista Good Housekeeping, cuyo premio de 50.000 dólares se entregaba a la organización benéfica que eligiera el ganador, una fórmula que generaba contenido, implicación del público y cobertura sin necesidad de comprar espacios publicitarios.
La campaña de los 40 años
En 2022, al cumplir cuarenta años, la fundación lanzó una campaña integrada para dar a conocer su nuevo foco en la infancia en situación de adversidad. Rediseñó los envases para mostrar a niños apoyados por sus organizaciones colaboradoras, con códigos QR que llevaban a sus historias, coordinó comunicados de prensa con el lanzamiento de la nueva misión, de los nuevos envases y del hito de los 600 millones, y difundió una infografía y decenas de vídeos en redes sociales, según la candidatura que presentó a los Shorty Awards. La campaña generó cientos de millones de impresiones, cobertura en Good Morning America y en Forbes, y 257 propuestas de organizaciones que querían recibir financiación, muchas de ellas desconocidas hasta entonces para la fundación.
Una marca que sobrevive a su fundador
El mayor riesgo de una marca de celebridad es la desaparición de la celebridad, y Newman lo previó. En 2005 creó la Newman’s Own Foundation y, tras su muerte en 2008, la empresa pasó a ser propiedad de la fundación, una estructura que en Estados Unidos chocaba con las normas fiscales sobre la propiedad de empresas por parte de fundaciones privadas hasta que en 2018 el Congreso aprobó la Philanthropic Enterprise Act, que permitió este modelo a otras empresas, según explica Forbes. Hoy la fundación es la única propietaria de Newman’s Own y recibe tanto los beneficios de sus ventas como las regalías de los productos fabricados bajo licencia, según sus preguntas frecuentes, y en 2025 concedió 12,4 millones de dólares a organizaciones sin ánimo de lucro y comunidades indígenas.
La marca ha pasado así de depender de la imagen de un actor a apoyarse en una idea que puede explicarse sin él, la de una empresa que existe para darlo todo, y en enero de 2025, coincidiendo con el centenario de Newman, lanzó el 100% for Purpose Club junto a la empresa australiana de venta de entradas Humanitix, para reunir a otras compañías que dedican todos sus beneficios a una causa, mientras su presidenta, Alex Amouyel, defendía el modelo en una charla TED, según informó la propia fundación. Es, en términos de marketing, el paso de una marca de persona a una marca de propósito, con un ejemplo que se presenta como precursor de casos como el de Patagonia.
Las sombras del propósito
Un análisis completo de la marca tiene que incluir también sus conflictos, porque tras la muerte de Newman, el control quedó en manos de su asesor Robert Forrester, cuyo salario pasó de 185.000 a 295.000 dólares entre 2010 y 2013, una decisión que provocó críticas de parte de la familia, que se quejó de haber sido apartada del consejo de la fundación, y en 2014 la marca no renovó la licencia de la línea ecológica a Nell Newman, según recoge Wikipedia. En 2019 Forrester fue destituido tras una revisión interna por comportamiento inapropiado, y la fundación ha cambiado varias veces de dirección desde entonces. Estos episodios recuerdan que una marca con propósito está sometida a un escrutinio mayor que cualquier otra, porque su credibilidad depende tanto de lo que dona como de cómo se gobierna.
Para quien estudia comunicación, el caso conecta con otras dos historias recientes de este blog, la de Patrick Stewart, que mantuvo durante seis décadas la coherencia entre sus valores y sus personajes, y la de Heidi Klum, que juega cada Halloween con el valor de su propia imagen. Paul Newman hizo algo distinto con la suya, porque la prestó a un aliño y se aseguró de que el beneficio no fuera para él.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para clase o para analizar una marca con propósito de tu entorno.
- Comprueba si la causa se ve, revisando el envase, la web y las redes de una marca que diga tener propósito y anotando si un consumidor que no la conoce podría saber en diez segundos a qué causa apoya y con qué compromiso.
- Separa la celebridad de la marca, eligiendo una marca asociada a una persona famosa y escribiendo qué significados le transfiere esa persona y qué quedaría de la marca si esa persona desapareciera mañana.
- Diseña una alianza sin publicidad, proponiendo para una pequeña marca con causa una colaboración con una cadena, un medio o un evento que le dé visibilidad sin comprar espacios publicitarios, como hizo Newman’s Own con Burger King o con Good Housekeeping.
Resumen en cinco ideas
- Newman’s Own nació en 1982 como un aliño casero regalado por Navidad y ha donado más de 600 millones de dólares al destinar todo su beneficio a causas sociales.
- La marca combina dos estrategias clásicas, la celebridad que transfiere significados y el marketing con causa, y las lleva al extremo con un compromiso permanente y total.
- Su comunicación se apoyó durante años en el envase, el humor y las alianzas, con muy poca inversión en publicidad convencional.
- En 1997 menos de un 25 % de los consumidores conocía su misión, y por eso aprendió que una causa invisible no vende y empezó a contarla en el envase.
- La propiedad de la fundación y una ley de 2018 convirtieron el propósito en una estructura verificable, aunque los conflictos de gobierno demuestran que el escrutinio nunca desaparece.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Newman’s Own?
Es una marca estadounidense de alimentación fundada en 1982 por el actor Paul Newman y el escritor A. E. Hotchner, que vende aliños, salsas, limonadas, palomitas, galletas y comida para mascotas, entre otros productos, y destina el cien por cien de sus beneficios y regalías a causas sociales a través de la Newman’s Own Foundation.
¿Cuánto dinero ha donado Newman’s Own?
Según la Newman’s Own Foundation, la marca ha donado más de 600 millones de dólares desde 1982, una cifra que superó en 2022, coincidiendo con su 40 aniversario, y solo en 2025 la fundación concedió 12,4 millones de dólares a organizaciones sin ánimo de lucro.
¿Qué es el marketing con causa?
Es la estrategia por la que una empresa vincula sus ventas a una contribución a una causa social, normalmente durante una campaña concreta. Rajan Varadarajan y Anil Menon la definieron en 1988 en el Journal of Marketing, y Newman’s Own es un caso extremo porque la donación no depende de una campaña, sino que forma parte permanente del modelo de negocio.
¿Por qué Newman’s Own apenas hizo publicidad?
Porque la fama de Paul Newman, el humor de sus etiquetas, la cobertura de los medios y las alianzas con cadenas como Burger King o McDonald’s le dieron visibilidad sin necesidad de grandes campañas, y porque cada dólar gastado en publicidad era un dólar menos para donar, aunque la marca acabó contando su misión en el propio envase al descubrir que la mayoría de los consumidores la desconocía.
¿Qué es una empresa cien por cien con propósito?
Es una empresa cuyos beneficios se destinan íntegramente a una finalidad social porque pertenece a una fundación o a una entidad sin ánimo de lucro, como ocurre con Newman’s Own desde la muerte de Paul Newman, un modelo que en Estados Unidos ampara desde 2018 la Philanthropic Enterprise Act.
Imagen de cabecera, Paul Newman al volante en una carrera del Sports Car Club of America en Road Atlanta, en octubre de 2007, fotografía de Hans J E en Flickr, recortada, con licencia CC BY-SA 2.0.