El storytelling ha sido durante años la forma más eficaz de conectar emocionalmente con una audiencia, porque una buena historia se recuerda mucho mejor que una lista de virtudes de un producto. Sin embargo, en un momento en el que el público está acostumbrado a interactuar con todo lo que ve en una pantalla, muchas marcas han dado un paso más y ya no se conforman con contar historias, sino que buscan que la gente las viva. A ese paso se le llama storyliving, y en esta lección vemos qué significa, de dónde viene y cómo lo están aplicando las marcas.
Por qué el storytelling conecta con las emociones
Cuando una marca cuenta una historia, no se limita a transmitir información, sino que presenta a un personaje con el que el público puede identificarse, un conflicto que despierta interés y una transformación que deja una emoción. Precisamente por eso las historias funcionan mejor que los datos aislados, ya que el espectador se pone en el lugar del protagonista y, de alguna manera, vive por un momento lo que le ocurre. Si quieres profundizar en sus estructuras y en los ejemplos más conocidos de la publicidad española, puedes consultar nuestra guía completa sobre qué es el storytelling.
Para que esa conexión emocional se produzca, conviene cuidar dos aspectos que siguen siendo válidos en cualquier formato. Por un lado, los personajes tienen que ser creíbles y tener deseos y dificultades reconocibles, porque nadie se emociona con un personaje plano. Por otro, la audiencia tiene que identificarse con lo que ve, de modo que la historia debe partir de situaciones, valores o preocupaciones que el público ya conoce.
Aun así, el storytelling tiene un límite que se ha hecho cada vez más evidente, y es que el público sigue siendo un espectador. Por muy buena que sea la historia, quien la recibe se limita a mirarla, mientras que buena parte de las experiencias digitales que consume a diario le invitan a tocar, elegir y participar.
Qué es el storyliving
El término se popularizó en 2017, cuando The Zoo, el laboratorio creativo de Google, y Google News Lab publicaron un estudio etnográfico sobre cómo vive la gente las historias en realidad virtual. Según recogió Forbes, aquel trabajo concluyó que estos mensajes se viven de forma más intensa que un texto, una fotografía o un vídeo convencional, porque implican varios sentidos a la vez y permiten ponerse en la piel de otra persona. A esa forma de experimentar un relato la llamaron storyliving, es decir, vivir la historia en lugar de escucharla.
Con el tiempo, el concepto se ha ampliado más allá de la realidad virtual, y hoy se aplica a cualquier acción en la que el público participa en la historia de una marca. Como resume la Universidad Internacional de La Rioja, en el storyliving no se habla a los usuarios, sino que se les invita a participar e influir en una historia. En el ámbito académico todavía no existe una definición cerrada, y un estudio reciente publicado en la Revista de Comunicación por Rodríguez-Ríos (2026), basado en entrevistas a 21 profesionales de la publicidad, reconoce precisamente esa falta de consenso. Aun así, el mismo trabajo coincide en lo esencial, ya que sitúa al público en el centro de experiencias inmersivas que combinan lo digital y lo presencial, y señala que su verdadero valor está en crear comunidad y vínculos emocionales duraderos, más allá de la novedad tecnológica.
En España la idea circulaba incluso antes del estudio de Google. En esta charla de las jornadas Tech and Trends de 2015, que publicó la agencia Arena en su canal, Alfonso García-Valenzuela ya defendía una idea que resume bien este cambio, la de que las buenas compañías cuentan historias, pero las grandes hacen historia.
Storytelling, storydoing y storyliving
Entre contar y vivir hay un paso intermedio que conviene conocer. En 2013, el estratega Ty Montague popularizó en su libro True Story el concepto de storydoing, según el cual una marca no debe limitarse a contar su historia, sino demostrarla con hechos coherentes con ella. Si se ordenan las tres ideas, se ve con claridad que lo que cambia en cada una es el papel que la marca reserva a su público.
La advertencia que aparece al pie del esquema también procede del estudio de Google, que ya señalaba que en una experiencia inmersiva el público elige su propio recorrido, de modo que la marca pierde parte del control sobre cómo se interpreta su mensaje. Por eso el storyliving exige diseñar la experiencia con mucho cuidado, ya que no basta con escribir un buen guion.
Cómo usan las marcas el storyliving
IKEA y los muebles en tu propio salón
Uno de los ejemplos más citados es IKEA Place, la aplicación de realidad aumentada que la marca sueca presentó en septiembre de 2017 y que permite colocar de forma virtual sus muebles en la propia casa, a escala real, utilizando la cámara del móvil. La historia que propone IKEA, la de un hogar mejor, deja así de contarse en un catálogo para vivirse en el salón de cada cliente, que además resuelve una duda muy práctica antes de comprar.
Pepsi Max y la marquesina increíble
En 2014, Pepsi Max convirtió una parada de autobús de Londres en una ventana a lo imposible. Quienes esperaban el autobús veían a través de la pared de cristal cómo un tentáculo salía de una alcantarilla para atrapar a un peatón, cómo un tigre recorría la calle o cómo aterrizaba una nave alienígena. Como explicó la BBC, se trataba de una ilusión óptica que combinaba la imagen real de una cámara con efectos especiales preparados de antemano, y el resultado fue que los propios viandantes se convirtieron en protagonistas involuntarios del anuncio.
Audi y ACNUR, la experiencia como argumento
El storyliving sirve, además, para objetivos muy distintos entre sí. Según contó Expansión, la agencia Antiloop diseñó para Audi España una sala llamada «The e-tron room», en la que los participantes debían superar una serie de retos en un túnel futurista para presentar el primer coche eléctrico de la marca. Para ACNUR, la agencia de la ONU para los refugiados, creó en cambio una experiencia inmersiva en la que los participantes disponían de veinte minutos para salir de una escuela siria antes de un bombardeo, con el fin de que entendieran desde dentro lo que supone huir de un conflicto. En ambos casos, el mensaje no se explicaba, sino que se vivía.
Probar antes de comprar
Por último, una de las aplicaciones más extendidas es la de los probadores virtuales. Según recoge Brandwatch, marcas como Converse y Lacoste han permitido probarse zapatillas desde una aplicación, mientras que Michael Kors y Sephora han utilizado anuncios con realidad aumentada para que el usuario vea en su propia cara unas gafas de sol o un pintalabios. Aunque son experiencias breves, comparten la misma lógica, ya que el producto deja de describirse para empezar a experimentarse.
Por qué funciona
La explicación teórica más conocida procede de Joseph Pine y James Gilmore, que en 1998 publicaron en la Harvard Business Review el artículo «Welcome to the Experience Economy». En él sostenían que, después de las materias primas, los productos y los servicios, la siguiente forma de crear valor serían las experiencias, porque la gente recuerda y valora mucho más lo que vive que lo que simplemente compra. El storyliving lleva esa idea al terreno de la comunicación, de manera que el anuncio deja de ser un mensaje para convertirse en un recuerdo propio, algo que el público asocia a la marca porque lo ha experimentado en primera persona.
Riesgos y límites
Sin embargo, el storyliving no es una solución mágica, y conviene tener presentes algunos riesgos antes de lanzarse.
- Confundir la tecnología con la idea. Unas gafas de realidad virtual no convierten un mensaje débil en una buena historia, y si la experiencia no está al servicio de un relato, el público recordará el dispositivo pero no la marca.
- Dejar fuera a parte del público. Muchas experiencias exigen un móvil reciente, unas gafas o desplazarse a un lugar concreto, de modo que su alcance es mucho menor que el de un vídeo.
- Asumir costes elevados. Diseñar, producir y mantener una experiencia inmersiva cuesta bastante más que producir una pieza audiovisual.
- Perder el control del mensaje. Como cada persona recorre la experiencia a su manera, la marca no puede asegurar que todos saquen la misma conclusión.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para hacer en clase o para aplicarlos a tu propia marca.
- Clasifica tres campañas. Elige tres acciones de marcas que conozcas y decide si son storytelling, storydoing o storyliving, justificando en cada caso qué papel tiene el público.
- Transforma un anuncio en experiencia. Toma un anuncio basado en una historia y piensa cómo podría vivirlo el público en primera persona, con o sin tecnología, describiendo qué haría, qué sentiría y qué recordaría después.
- Detecta el riesgo. Para la experiencia que has diseñado, identifica a quién deja fuera, cuánto podría costar y qué interpretación no deseada podría hacer el público.
Resumen en cinco ideas
- El storytelling conecta emocionalmente porque el público se identifica con personajes y conflictos, aunque sigue siendo espectador.
- El storyliving da un paso más y convierte al público en protagonista de la historia, que pasa a vivirse en primera persona.
- El término se popularizó con un estudio de Google de 2017 sobre realidad virtual, pero hoy abarca cualquier experiencia participativa.
- Entre ambos se sitúa el storydoing, en el que la marca demuestra su historia con hechos.
- Funciona porque las personas valoran más lo que viven que lo que les cuentan, aunque exige cuidar la idea, el alcance y el control del mensaje.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el storyliving?
Es una forma de comunicación de marca en la que el público deja de escuchar una historia para pasar a vivirla, normalmente a través de una experiencia inmersiva o participativa, ya sea con realidad virtual, realidad aumentada o una acción en un espacio físico. El término se popularizó en 2017 a raíz de un estudio de Google sobre cómo vive la gente las historias en realidad virtual.
¿En qué se diferencia el storyliving del storytelling?
En el papel del público. En el storytelling la marca cuenta una historia y la persona la escucha o la ve como espectadora, mientras que en el storyliving esa persona entra en la historia, toma decisiones y la experimenta en primera persona, de modo que pasa a ser protagonista.
¿Qué es el storydoing?
Es un concepto que popularizó el estratega Ty Montague en su libro True Story, publicado en 2013, según el cual las marcas no deben limitarse a contar su historia, sino demostrarla con acciones coherentes con ella. Se sitúa a medio camino entre el storytelling y el storyliving.
¿Hace falta realidad virtual para hacer storyliving?
No. La realidad virtual fue el punto de partida del concepto, pero hoy se considera storyliving cualquier experiencia en la que el público participa en la historia, desde una aplicación de realidad aumentada hasta una sala inmersiva o una acción en la calle.
¿Qué riesgos tiene el storyliving para una marca?
Los principales son confundir la novedad tecnológica con la idea, dejar fuera a quien no tiene el dispositivo adecuado, asumir costes elevados y perder parte del control sobre el mensaje, porque cada persona recorre la experiencia a su manera y saca sus propias conclusiones.