Tesla presentó el jueves 15 de octubre un deportivo capaz de saltar, girar en el aire y aterrizar sobre sus ruedas, pero lo hizo sin precio, sin fecha de entrega cercana y nueve años después de haberlo anunciado por primera vez. El nuevo Roadster se ha convertido en una de las búsquedas que más han crecido en Google en España, y es un caso perfecto para entender una estrategia muy utilizada en marketing, la de anunciar un producto mucho antes de poder venderlo, y el riesgo que conlleva cuando la expectativa crece más deprisa que el propio producto.
Un deportivo que voló antes de llegar a la carretera
La presentación, retransmitida en directo desde el canal oficial de la marca, se centró en las acrobacias. Según Electrek y TechCrunch, el coche saltó desde una rampa, giró sobre sí mismo como si fuera un monopatín y volvió a apoyarse en el suelo gracias a unos propulsores de gas frío desarrollados con la tecnología de SpaceX, la otra gran empresa de Elon Musk. Tesla anunció tres versiones. La Performance, pensada para circular, acelera de 0 a 60 millas por hora, unos 97 km/h, en menos de 1,6 segundos según la marca. La Thrust, de serie limitada, añade los propulsores traseros. La Rocket, de una sola plaza, solo estará disponible por invitación y no está homologada para circular por carretera.
Lo que no hubo fue precio para ninguna de las versiones ni una fecha de entrega clara, ya que Musk se limitó a situarla en "2028". Lo que sí volvió fue la posibilidad de reservar, con un primer pago de 5.000 dólares y otros 45.000 en los diez días siguientes, los mismos 50.000 dólares que la marca pedía en 2017. La expectación fue enorme, porque el vídeo del evento superó los dos millones de reproducciones en YouTube en apenas unas horas, aunque, como resumía Bloomberg en su titular, la demostración buscaba también animar un negocio de coches que atraviesa un momento de ventas débil.
La estrategia de anunciar antes de fabricar
Anunciar un producto que todavía no existe tiene un nombre en marketing, el preanuncio, y uno de los primeros trabajos que lo estudió a fondo es "New Product Preannouncing Behavior", que Jehoshua Eliashberg y Thomas Robertson publicaron en 1988 en el Journal of Marketing Research. Los autores lo analizaron como una señal que la empresa envía al mercado, y explicaron que las compañías preanuncian para generar expectación, para que los clientes esperen en lugar de comprar a la competencia, para preparar a distribuidores y socios y, en ocasiones, para mostrar a los inversores que tienen algo nuevo en camino.
Tesla ha hecho de esta técnica una parte esencial de su comunicación. Cuando presentó el Roadster en noviembre de 2017, según recoge Wikipedia, prometió unos 1.000 kilómetros de autonomía, cuatro plazas, más de 400 km/h y la producción para 2020, y empezó a cobrar reservas de 50.000 dólares, que subían a 250.000 para las mil primeras unidades de la serie Founders. Esas reservas funcionan a la vez como prueba de interés, como financiación anticipada y como forma de fidelizar a los clientes más entusiastas, que se convierten en embajadores de un producto que todavía no tienen. El problema es que, como muestra Electrek, la fecha se ha retrasado hasta cinco veces.
Cuando la expectativa crece más que el producto
Para entender el riesgo de esta estrategia conviene recurrir a otro clásico del marketing, la teoría de la confirmación de expectativas, que Richard Oliver formuló en 1980 en un artículo del Journal of Marketing Research. Según Oliver, la satisfacción no depende solo de la calidad de un producto, sino de la comparación entre lo que el cliente esperaba y lo que finalmente recibe. Si el resultado supera la expectativa aparece la satisfacción, y si se queda por debajo aparece la decepción, aunque el producto sea objetivamente excelente.
Aplicada al Roadster, la teoría explica por qué la presentación ha generado tantas dudas como entusiasmo. Durante nueve años, la marca ha ido elevando el listón con cada promesa, y ahora presenta un coche que acelera más que el anunciado en 2017 pero ofrece menos autonomía, menos plazas y menos velocidad máxima, sin precio y con las versiones más espectaculares reservadas a unos pocos. Las acrobacias son llamativas, pero no compensan la distancia entre lo prometido y lo entregado, y esa distancia es la que mide el cliente cuando decide si confía en la próxima promesa.
El espectáculo también es mensaje
Desde el punto de vista de la comunicación, la presentación funcionó como un gran anuncio en directo, diseñado para generar imágenes virales más que para explicar el producto. La propia marca publicó después piezas breves con el salto y el giro, como el vídeo oficial que puedes ver a continuación. El vínculo con SpaceX tampoco es casual, porque refuerza la idea de que comprar un Tesla es comprar tecnología de cohetes, una asociación que la marca cultiva desde que en 2018 lanzó al espacio el primer Roadster de Musk a bordo de un Falcon Heavy.
Las demostraciones en directo, sin embargo, tienen su propio riesgo. En noviembre de 2019, durante la presentación del Cybertruck, el diseñador jefe de Tesla lanzó una bola metálica contra las ventanillas "blindadas" del vehículo para demostrar su resistencia y ambas se rompieron delante del público, una imagen que dio la vuelta al mundo. Como recuerda Wikipedia, las entregas del Cybertruck no empezaron hasta noviembre de 2023, cuatro años después.
Otros productos que se anunciaron demasiado pronto
Tesla no es la única marca que ha pagado el precio de adelantarse. El caso más citado de los últimos años es el de AirPower, la base de carga inalámbrica que Apple presentó en septiembre de 2017 para cargar a la vez un iPhone, un Apple Watch y unos AirPods. Como recoge Wikipedia, la empresa la canceló en marzo de 2019 al reconocer que no había logrado que cumpliera sus estándares, algo excepcional en una compañía que suele anunciar sus productos cuando ya están listos para la venta. En el sector tecnológico existe incluso una palabra para los productos que se anuncian y nunca llegan, vaporware, que resume bien el riesgo de que la promesa se evapore.
Lo que puede aprender cualquier marca
El preanuncio no es una mala estrategia en sí misma. Funciona cuando la empresa domina la tecnología, tiene una fecha creíble y es capaz de cumplir lo que anuncia, y puede ser muy útil para preparar el mercado o para que los clientes esperen una novedad. Sin embargo, el caso del Roadster recuerda que cada promesa es una deuda con el cliente y que, cuando se aplaza muchas veces o se rebaja sin explicarlo, esa deuda se cobra en credibilidad. Para cualquier marca, la lección es medir bien la distancia entre lo que se anuncia y lo que se puede entregar, porque es esa distancia la que acaba determinando la satisfacción y la confianza.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para hacer en clase o por tu cuenta.
- Compara promesa y realidad. Busca otro producto que se anunciara con mucha antelación, ya sea un videojuego, un coche o un dispositivo, y elabora una tabla con lo prometido y lo entregado, como la de esta lección.
- Analiza la presentación. Mira el evento completo de Tesla y anota cuánto tiempo dedica a las acrobacias y cuánto a explicar el precio, la fecha o las características. ¿Qué mensaje transmite ese reparto?
- Diseña un preanuncio responsable. Imagina que tu marca va a lanzar un producto dentro de un año. Redacta el anuncio de forma que genere expectación sin comprometer más de lo que podrías cumplir.
Resumen en cinco ideas
- Tesla presentó el nuevo Roadster con acrobacias y propulsores vinculados a SpaceX, pero sin precio y con entregas previstas para 2028.
- El preanuncio, estudiado por Eliashberg y Robertson, sirve para generar expectación, retener clientes y financiarse con reservas.
- Según la teoría de la confirmación de expectativas de Oliver, la satisfacción depende de la distancia entre lo que se espera y lo que se recibe.
- El coche presentado en 2026 promete menos autonomía y menos plazas que el anunciado en 2017 y pide la misma reserva.
- Casos como el Cybertruck o el AirPower de Apple muestran que cada promesa es una deuda que se paga en credibilidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el preanuncio de un producto?
Es la comunicación formal de que una empresa lanzará un producto antes de que esté disponible para la venta. Sirve para generar expectación, frenar a los clientes que podrían comprar a la competencia y, en algunos casos, financiarse con reservas, pero si el producto se retrasa demasiado o llega por debajo de lo prometido puede dañar la credibilidad de la marca.
¿Qué presentó Tesla el 15 de octubre de 2026?
La nueva generación del Roadster, un deportivo eléctrico que se mostró saltando y girando en el aire gracias a propulsores de gas frío vinculados a SpaceX. Tesla anunció tres versiones, Performance, Thrust y Rocket, sin precio, con reservas de 50.000 dólares y con entregas que Elon Musk situó en 2028.
¿Por qué se ha retrasado tanto el Tesla Roadster?
Tesla lo anunció en noviembre de 2017 con la producción prevista para 2020 y desde entonces ha aplazado la fecha en varias ocasiones. La empresa ha dado prioridad a otros modelos de mayor volumen y el diseño ha cambiado de forma sustancial, hasta el punto de que la versión presentada en 2026 tiene especificaciones distintas a las prometidas al principio.
¿Qué es la teoría de la confirmación de expectativas?
Es un modelo propuesto por Richard Oliver en 1980 según el cual la satisfacción del cliente depende de la comparación entre lo que esperaba y lo que finalmente recibe. Si el resultado supera la expectativa hay satisfacción, y si queda por debajo hay decepción, aunque el producto sea objetivamente bueno.
¿Es buena idea anunciar un producto antes de tenerlo listo?
Puede serlo si la empresa tiene una fecha creíble, controla la tecnología y cumple lo que promete. Cuando el anuncio se adelanta demasiado, cambian las especificaciones o se cobran reservas sin una fecha de entrega clara, la marca corre el riesgo de que su próxima promesa valga menos.