Durante una semana al año, Oviedo deja de ser solo una ciudad y se convierte en un plató, en una sala de prensa y en una pasarela a la vez. Las entradas para ver a Leo Messi con jóvenes asturianos en el Palacio de los Deportes se agotaron en trece minutos, el segundo concierto de Patti Smith tuvo que trasladarse a Gijón por la lluvia y vendió las localidades adicionales en nueve, los hoteles de cuatro y cinco estrellas colgaron el cartel de completo y, mientras tanto, cuando la búsqueda de los Premios Princesa de Asturias 2026 escaló a las tendencias de Google en España, la mayoría de las noticias que el buscador le asociaba no hablaban de los galardonados, sino de lo que vestían la reina Letizia, la princesa Leonor y la infanta Sofía en el concierto del jueves.
Una semana que empieza mucho antes de la gala
La 46.ª edición de los premios culmina hoy, viernes 23 de octubre, a las 18.00 en el Teatro Campoamor, pero la comunicación del acontecimiento arrancó días antes. Según el calendario publicado por la Fundación Princesa de Asturias, los galardonados empezaron a llegar al Principado el domingo 18 y fueron pasando por el salón de proyecciones del Hotel de la Reconquista para atender a la prensa, mientras la propia fundación distribuía material gráfico de cada llegada en su sala de prensa virtual. Cada rueda de prensa, cada visita y cada encuentro con escolares o asociaciones genera su propia noticia, de modo que la gala no es el principio del relato sino su clímax.
El reparto de este año ayuda a multiplicar esas noticias, porque reúne públicos que rara vez coinciden. Como resume El Independiente, el palmarés incluye a Leo Messi en Deportes, a Patti Smith en Artes, a Studio Ghibli en Comunicación y Humanidades, a Julian Barnes en Letras, a Timothy Garton Ash en Ciencias Sociales, a la astronauta de la NASA Christina Koch en Concordia, a la Bóveda Global de Semillas de Svalbard en Cooperación Internacional y a David Klenerman, Shankar Balasubramanian y Pascal Mayer en Investigación Científica y Técnica por la lectura rápida del ADN. Un aficionado al fútbol, un seguidor del rock, un lector de novela británica y un admirador del cine de animación japonés tienen, por una vez, el mismo motivo para mirar hacia Oviedo.
Un acontecimiento mediático en el sentido clásico
La investigación en comunicación tiene un concepto preciso para este tipo de ceremonias. En 1992, Daniel Dayan y Elihu Katz publicaron Media Events. The Live Broadcasting of History, donde describieron los acontecimientos mediáticos como retransmisiones en directo que interrumpen la programación habitual, que se anuncian y preparan con antelación y que convocan a grandes audiencias en torno a un mismo momento, y los clasificaron en tres guiones, las competiciones, las conquistas y las coronaciones. Los Premios Princesa de Asturias encajan en este último, el de las ceremonias que celebran valores compartidos mediante un ritual que se repite cada año con pocas variaciones.
La prueba más visible de esa interrupción es la parrilla. La 1 conecta en directo con Oviedo de 18.00 a 20.00 para seguir la llegada de invitados, la entrega de insignias y los discursos, y para ello aparta durante esa tarde dos de sus series diarias, La Promesa y Valle Salvaje. Solo cuatro galardonados hablarán en el escenario, Patti Smith, Julian Barnes, Timothy Garton Ash y Christina Koch, lo que demuestra que la duración del acto se diseña pensando tanto en el teatro como en el televisor.
Los datos que la propia fundación publica en su memoria de 2025 dan una idea de la escala. Ese año, según el seguimiento de la empresa Onclusive, los premios acumularon 7.488 referencias en medios nacionales, entre prensa, radio y televisión, con una audiencia acumulada de más de mil millones de impactos y una valoración económica de unos 56 millones de euros, a la que se sumaron más de 30.000 nuevos seguidores en redes sociales. Son cifras de medios ganados, la visibilidad que una organización obtiene sin pagar por ella, y explican por qué la fundación cuida cada detalle de la semana con la precisión de una campaña.
Cuando el vestido también es noticia
El concierto del jueves en el Auditorio Príncipe Felipe, dedicado este año a Felix Mendelssohn e interpretado por la Orquesta Sinfónica del Principado, abrió oficialmente la semana y mostró la otra cara de la cobertura. Como detalló Infobae, la princesa Leonor llevó un traje de raso negro de dos piezas con chaqueta oversize y unos aros de la reina Letizia, mientras la infanta Sofía eligió un vestido azul marino de la firma Miphai, un anillo de Karen Hallam y una pulsera de Parfois. En pocas horas, revistas como HOLA y las secciones de estilo de los diarios generalistas habían convertido esas elecciones en titulares.
Para las marcas que aparecen en esas crónicas, la visibilidad tiene un valor difícil de igualar con publicidad, porque llega envuelta en la credibilidad de una noticia y no en el formato reconocible de un anuncio. Para la organización del evento, en cambio, plantea un dilema de comunicación, ya que la conversación sobre la ropa compite con la de los premiados por la atención del público, y nada garantiza que la imagen que más circule sea la de los científicos que han ayudado a leer el ADN o la de un estudio que ha cambiado la animación. La fundación programa el acto, pero no puede programar qué fotografía se comparte más.
Los momentos que nadie compra
Por eso tienen tanto valor los momentos que nacen de la participación y que conectan a los premiados con el territorio. El jueves, centenares de voces de la Federación de Coros de Asturias y vecinos anónimos se reunieron en Oviedo para cantar con Patti Smith People Have the Power, una de sus canciones más conocidas, en un homenaje que RTVE recogió en este vídeo y que transmite mejor que cualquier nota de prensa la idea de unos premios abiertos a la ciudad.
Asturias como marca
Detrás de toda esta actividad hay también una estrategia de territorio. El consultor británico Simon Anholt, creador del índice de marcas país que hoy elabora Ipsos, propuso medir la reputación de un lugar a partir de seis dimensiones, sus exportaciones, su gobernanza, su cultura y su patrimonio, su gente, su turismo y su capacidad para atraer inversión y talento, y los Premios Princesa de Asturias trabajan sobre varias a la vez, porque asocian el nombre de la región a la cultura, la ciencia y la concordia y muestran sus ciudades, su gastronomía y su paisaje a medios de medio mundo.
El impacto económico directo es más difícil de precisar. La fundación no publica una cifra oficial, y las estimaciones que recogió Capital Radio el año pasado situaban en torno a seis millones de euros lo que dejan los premios en Oviedo y su entorno. La semana se cierra además fuera de la capital, con la entrega del Premio al Pueblo Ejemplar, que este año reconoce a la Cofradía de Pescadores Santa Ana de Llanes por su defensa de la pesca artesanal, de modo que el relato de la marca se extiende desde el escenario del Campoamor hasta un puerto del oriente asturiano.
Lo que puede aprender cualquier organizador de eventos
La semana de los premios deja lecciones útiles para un congreso, un festival o la presentación de un producto. La primera es que un evento se comunica antes, durante y después, y que las llegadas, las ruedas de prensa y las actividades previas generan tantas noticias como el acto central. La segunda, que la diversidad del cartel multiplica las audiencias, porque cada invitado arrastra a su propio público. La tercera, que la organización no controla qué historia se cuenta, y que la imagen o el detalle de vestuario pueden eclipsar el contenido si no se preparan momentos con significado propio. Y la cuarta, que la participación local convierte un acto institucional en una celebración compartida, como demostraron los coros que cantaron con Patti Smith.
Ya analizamos en esta sección cómo la nostalgia sostiene el regreso de Estopa y cómo funcionan los patrocinadores de un deportista de élite. Los Premios Princesa de Asturias añaden una dimensión distinta, la de un acontecimiento que no vende un producto sino una idea de territorio, y cuyo éxito se mide tanto en los discursos que se pronuncian como en las conversaciones que provoca fuera del teatro.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para clase o para comprobar lo aprendido.
- Diseña el calendario de un evento. Elige un acto de tu universidad o de tu ciudad y planifica qué noticias podría generar en los siete días previos, el día central y la semana posterior.
- Analiza la conversación. Busca la cobertura de la gala de este año y clasifica los titulares según hablen de los premiados, de los discursos, de la moda o de la ciudad. ¿Qué tema domina?
- Crea un momento compartido. Propón una actividad participativa, como la del coro con Patti Smith, que conecte a uno de los galardonados con el público local y pueda difundirse por sí sola.
Resumen en cinco ideas
- Los Premios Princesa de Asturias 2026 se entregan el 23 de octubre en el Teatro Campoamor tras una semana de llegadas, ruedas de prensa, conciertos y encuentros.
- La ceremonia es un acontecimiento mediático en el sentido de Dayan y Katz, retransmitido en directo e interrumpiendo la programación habitual.
- En 2025 los premios sumaron 7.488 referencias en medios nacionales y una valoración de unos 56 millones de euros, según la memoria de la fundación.
- La moda compite con los premiados por la atención y funciona como medios ganados para las firmas que aparecen en la cobertura.
- El evento refuerza la marca Asturias en dimensiones como la cultura, el patrimonio y el turismo.
Preguntas frecuentes
¿Quiénes son los galardonados con los Premios Princesa de Asturias 2026?
Leo Messi en Deportes, Patti Smith en Artes, Studio Ghibli en Comunicación y Humanidades, David Klenerman, Shankar Balasubramanian y Pascal Mayer en Investigación Científica y Técnica, Julian Barnes en Letras, Timothy Garton Ash en Ciencias Sociales, la astronauta Christina Koch en Concordia y la Bóveda Global de Semillas de Svalbard en Cooperación Internacional.
¿Cuándo y dónde se entregan los Premios Princesa de Asturias 2026?
La ceremonia se celebra el viernes 23 de octubre de 2026 a las 18.00 en el Teatro Campoamor de Oviedo y se emite en directo en La 1, RTVE Play y Radio Nacional. Al día siguiente se entrega en Llanes el Premio al Pueblo Ejemplar de Asturias.
¿Qué es un acontecimiento mediático?
Es el concepto que propusieron Daniel Dayan y Elihu Katz en 1992 para describir las ceremonias que la televisión retransmite en directo interrumpiendo su programación habitual, que se anuncian y preparan con antelación y que reúnen a grandes audiencias en torno a un mismo momento. Los autores distinguían tres tipos, las competiciones, las conquistas y las coronaciones.
¿Por qué se habla tanto de la ropa en este tipo de actos?
Porque la imagen se comparte y comenta con más facilidad que un discurso, y porque los medios de moda y sociedad tienen audiencias muy amplias. Para las firmas que visten a las personas más fotografiadas, esa cobertura funciona como medios ganados, es decir, visibilidad que no se paga y que el público percibe como más creíble que la publicidad.
¿Cómo contribuyen los premios a la marca de Asturias?
Concentran durante una semana la atención de medios nacionales e internacionales en Oviedo y en el Pueblo Ejemplar, llenan hoteles y restaurantes y asocian el territorio a la cultura, la ciencia y la concordia. En términos de marca territorial, refuerzan dimensiones como la cultura, el patrimonio y el turismo.