Una pregunta ligera sobre memes en un programa francés ha bastado para que Kylian Mbappé pierda en apenas dos días a tres patrocinadores chinos, desaparezca de la publicidad de varias marcas en ese país y arrastre a LaLiga a pedir perdón. El delantero del Real Madrid contó que el meme que más le hace reír es uno que coloca su cara sobre el retrato de un dictador chino, y en China, donde ese rostro es el de Mao Zedong y la sátira de los antiguos líderes puede perseguirse como difamación de héroes y mártires, la frase se leyó como una ofensa. El caso ofrece una lección de comunicación que va mucho más allá del fútbol, porque muestra cómo el significado de una marca personal depende del contexto en el que se recibe y no de la intención con la que se emite.
Qué ha pasado
Durante una retransmisión de The Bridge Show, el entrevistador preguntó a Mbappé por su meme favorito y el jugador respondió, según recoge El Financiero, «con el que más me he reído es ese en el que usan mi cara en un dictador chino, lo utilizo mucho con mis amigos». No pronunció el nombre de Mao, pero el montaje que encabeza este artículo, que según Know Your Meme se publicó por primera vez en un foro de Reddit dedicado al fútbol, llevaba tiempo circulando por las redes, y cuando el fragmento se difundió el 26 de octubre la reacción en China fue inmediata. Dongpeng Beverage Group, cuya bebida deportiva Bu Shui La había llenado de anuncios con el jugador marquesinas, autobuses y ascensores durante el Mundial de 2026, anunció en Weibo el fin de la colaboración invocando la «tolerancia cero», y las lácteas Mengniu y Milkground confirmaron que sus acuerdos habían terminado sin precisar el motivo.
La polémica alcanzó después a la competición. Según el medio chino The Paper, citado por Infobae, la televisión estatal CCTV suspendió desde la noche del lunes las retransmisiones de LaLiga y de los partidos relacionados con Mbappé y retiró los anuncios y vídeos en los que aparecía, mientras el portal deportivo Dongqiudi borraba su nombre de la clasificación del Balón de Oro, en la que había quedado segundo, y firmas internacionales como Dior, RIMOWA y On eliminaban contenido promocional del jugador de sus cuentas chinas. El martes, Mbappé publicó un comunicado en chino, francés e inglés en el que calificaba su comentario de desafortunado y se declaraba «sinceramente arrepentido», y el presidente de LaLiga, Javier Tebas, pidió perdón en nombre de la competición y de sus clubes y anunció un protocolo de sensibilización y comunicación con jugadores y equipos.
El canal en español de FRANCE 24 resume en este vídeo la reacción en China y el alcance de la polémica.
Por qué una marca rompe en horas con su embajador
La rapidez de los patrocinadores tiene una explicación que la publicidad conoce desde hace décadas. En 1989, el antropólogo Grant McCracken publicó en el Journal of Consumer Research su modelo de transferencia de significado, según el cual un famoso acumula significados culturales a lo largo de su carrera y el anuncio los traslada al producto que recomienda, de modo que quien compra una bebida deportiva compra también un poco de la velocidad, el éxito y la juventud del jugador que la anuncia. El problema es que el canal funciona en ambas direcciones, y Brian Till y Terence Shimp demostraron en 1998, en el Journal of Advertising, que la información negativa sobre un famoso puede rebajar la valoración de la marca que lo representa, porque el consumidor no separa con facilidad al mensajero del producto.
Para Dongpeng, que había construido su campaña del Mundial alrededor de la imagen de Mbappé, mantener el contrato suponía asociar su producto a una ofensa ante millones de consumidores, y por eso su comunicado no habló de revisión ni de análisis sino de ruptura inmediata. Las marcas internacionales, en cambio, optaron por retirar contenido sin anunciar rescisiones, una forma de reducir la exposición en un mercado sin cerrar una relación que sigue siendo valiosa en el resto del mundo. Ya analizamos en esta sección cómo los patrocinadores de Ilia Topuria construyen valor alrededor de un deportista, y el caso de Mbappé muestra la otra cara de esa inversión, la del riesgo que una marca asume cuando su reputación depende de lo que diga otra persona.
Una broma no significa lo mismo en todos los mercados
Lo que en una conversación entre amigos franceses era una broma sobre un montaje viral, en China tocaba la figura del fundador del país, y esa distancia entre la intención del emisor y la interpretación del receptor es el corazón del problema. Un deportista global ya no habla para un público, porque cualquier fragmento de una entrevista se recorta, se traduce y circula en mercados que el protagonista no tenía en mente, y las marcas y competiciones que dependen de esos mercados heredan las consecuencias. Infobae recuerda que el Real Madrid y el FC Barcelona ya habían tenido que dar explicaciones o pedir disculpas este mismo año por mensajes que molestaron al público chino, lo que indica que el riesgo no es excepcional sino estructural para cualquier marca que crece fuera de su país.
El precedente más estudiado en marketing es el de Dolce & Gabbana, que en noviembre de 2018 lanzó una campaña en la que una modelo china intentaba comer pizza y pasta con palillos mientras un narrador le daba lecciones con tono condescendiente. Tras la indignación, la marca tuvo que cancelar su gran desfile de Shanghái, varias plataformas de comercio electrónico retiraron sus productos y sus fundadores publicaron un vídeo de disculpa con subtítulos en chino que, según The Globe and Mail, recibió sobre todo comentarios críticos. Ocho años después, el patrón se repite con un protagonista distinto, el de una ofensa cultural que se propaga más deprisa que la capacidad de la marca para explicarse.
La disculpa como pieza de comunicación
La teoría situacional de la comunicación de crisis, formulada por W. Timothy Coombs y publicada en 2007 en Corporate Reputation Review, propone ajustar la respuesta a la responsabilidad que el público atribuye al protagonista, y cuando esa responsabilidad es alta, como ocurre con unas palabras pronunciadas por uno mismo, recomienda estrategias de reconstrucción basadas en asumir la culpa y pedir perdón. El comunicado de Mbappé sigue esa pauta en lo esencial, porque no culpa a la traducción ni al entrevistador, reconoce que sus palabras hirieron a muchas personas y se dirige al público ofendido en su propio idioma, un gesto que pesa tanto como el contenido.
Su punto débil es el tiempo, ya que la disculpa llegó cuando las marcas ya habían roto y la televisión estatal ya había retirado los partidos, de modo que funcionó más como contención que como prevención. La respuesta de LaLiga añade otro elemento útil para el análisis, el de la organización que se desmarca de un comentario hecho a título personal y anuncia una medida correctiva, el protocolo de sensibilización, para que el problema no se repita. Es la misma lógica que comentamos al analizar cómo Revolut comunicó la caída de su servicio, la de que en una crisis la reputación no se juega solo en lo que se dice sino en lo que se hace a continuación.
Lo que puede aprender cualquier marca personal
El caso deja lecciones que valen para un deportista, un directivo o un profesional que comparte su opinión en redes. La primera es que el contexto lo pone quien recibe el mensaje, y que una frase inocente en un mercado puede resultar ofensiva en otro con una historia y unas sensibilidades distintas. La segunda es que una marca personal arrastra a las marcas que se asocian con ella, por lo que los patrocinadores incluyen cláusulas de conducta y vigilan con atención cualquier polémica de su embajador. La tercera es que la disculpa debe hablar el idioma del ofendido, en sentido literal y figurado, porque una explicación pensada para el público propio no repara el daño causado en otro. Y la cuarta, que la prevención es más barata que la reparación, de ahí que las organizaciones con presencia internacional formen a sus portavoces en sensibilidad cultural antes de que llegue la entrevista y no después.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para clase o para comprobar lo aprendido.
- Reescribe la disculpa. Redacta en un máximo de ocho líneas el comunicado que Mbappé podría haber publicado y explica qué elementos de la teoría de Coombs incorporas y por qué elegirías ese momento para difundirlo.
- Decide como patrocinador. Ponte en el lugar de una marca internacional con contrato con el jugador y elige entre mantenerlo, suspender la campaña en un solo mercado o romper el acuerdo, justificando la decisión con el modelo de transferencia de significado.
- Audita tu propia huella. Revisa tus últimas publicaciones en redes y localiza alguna que pudiera interpretarse de forma distinta en otro país o en otro contexto profesional. ¿Qué cambiarías para que tu mensaje dijera lo mismo sin depender de que el receptor comparta tus referencias?
Resumen en cinco ideas
- Mbappé contó en The Bridge Show que su meme favorito pone su cara sobre la de un dictador chino, y en dos días se quedó sin tres patrocinadores chinos y desapareció de la publicidad de varias marcas en ese país.
- Según The Paper, la televisión estatal CCTV dejó de emitir LaLiga, y Javier Tebas pidió perdón y anunció un protocolo de sensibilización.
- La transferencia de significado de McCracken explica por qué las marcas rompen con rapidez, ya que el anuncio traslada al producto tanto los valores positivos del famoso como los negativos.
- Una broma no significa lo mismo en todos los mercados, como ya demostró la crisis de Dolce & Gabbana en China en 2018.
- La disculpa de Mbappé acertó al asumir la responsabilidad en el idioma del público ofendido, pero llegó cuando las marcas ya habían tomado su decisión.
Preguntas frecuentes
¿Qué dijo Mbappé sobre el meme de Mao?
En una entrevista del programa francés The Bridge Show le preguntaron por su meme favorito y respondió que con el que más se había reído era uno en el que usan su cara sobre la de un dictador chino, y que lo utilizaba mucho con sus amigos. No nombró a Mao Zedong, pero el montaje que circula en redes superpone su rostro al retrato del fundador de la República Popular China.
¿Qué marcas han roto con Mbappé en China?
Dongpeng Beverage Group, propietaria de la bebida deportiva Bu Shui La, anunció en Weibo el fin inmediato de su colaboración, y las lácteas Mengniu y Milkground confirmaron que sus acuerdos habían terminado sin precisar el motivo. Según la prensa local, Dior, RIMOWA y On retiraron contenido promocional del jugador de sus cuentas chinas, aunque no han anunciado la rescisión de sus contratos.
¿Ha dejado China de emitir LaLiga?
Según el medio chino The Paper, que cita fuentes vinculadas a la televisión estatal, CCTV suspendió desde la noche del lunes 26 de octubre las retransmisiones de LaLiga y de los partidos relacionados con Mbappé y retiró la publicidad en la que aparecía. CCTV no se ha pronunciado oficialmente.
¿Cómo se ha disculpado Mbappé?
Publicó un comunicado en chino, francés e inglés en el que calificó su comentario de desafortunado, afirmó sentir un profundo respeto por el pueblo chino y su historia, dijo estar sinceramente arrepentido y pidió disculpas a todas las personas a las que sus palabras hubieran ofendido.
¿Qué es la transferencia de significado en la publicidad con famosos?
Es el modelo propuesto por Grant McCracken en 1989, según el cual un famoso acumula significados culturales a lo largo de su carrera y la publicidad los traslada al producto que recomienda, y de ahí al consumidor. Por la misma vía viaja cualquier significado negativo que el famoso adquiera, lo que explica que las marcas reaccionen con rapidez cuando su embajador protagoniza una polémica.