Era la víspera de difuntos, y mientras la niebla de octubre se arrastraba por las calles de la ciudad comprendí, con la lucidez febril que solo concede el insomnio, que algo había cambiado para siempre en los escaparates. Donde antes reposaban en silencio los huesos de santo y los cucuruchos de castañas asadas, se alzaba ahora un ejército de calabazas de sonrisa torcida, brujas de plástico y telarañas vendidas a peso, y nadie, ni el más escéptico de los viandantes, parecía sentir que alguien le estuviera vendiendo algo. Esa es la maldición más perfecta del marketing, la de convertir una tradición en temporada comercial sin que el comprador perciba otra cosa que una fiesta.
En este artículo, escrito a la manera del maestro de Boston que mejor entendió el miedo, analizamos cómo se mercantiliza una tradición sin que se note, con datos de consumo, casos de marcas que han sabido entrar en la celebración y los conceptos que ayudan a explicarlo.
Una fiesta que cruzó el océano dos veces
Halloween nació, como tantas cosas que hoy se venden en bolsas de colores, de algo mucho más antiguo y sombrío. Su nombre procede de la víspera de Todos los Santos y su raíz se hunde en Samhain, el festival celta que señalaba el final de la cosecha y la llegada del invierno, cuando se creía que la frontera entre los vivos y los muertos se volvía tan fina como el velo de una viuda. Los emigrantes irlandeses y escoceses llevaron la costumbre a Estados Unidos en el siglo XIX, donde los nabos tallados se convirtieron en calabazas y las visitas de casa en casa en el célebre truco o trato, según recoge la Enciclopedia Británica. Después, el cine y la televisión la devolvieron a Europa envuelta ya en papel de regalo.
En España la fiesta no sustituyó a Todos los Santos, a las visitas al cementerio ni al Tenorio, sino que se instaló a su lado con su vertiente más lúdica, como explican las profesoras de la UOC Ana Isabel Jiménez-Zarco y Neus Soler en este análisis sobre el negocio del miedo. Conviene recordar, eso sí, que las tradiciones propias tampoco fueron nunca ajenas al comercio, porque los buñuelos, los huesos de santo y las castañas también se compraban, y que la diferencia no está en que exista un intercambio económico sino en la escala, la planificación y la habilidad con que hoy se esconde.
El ritual vende lo que el anuncio no puede
Para entender por qué el consumo de Halloween apenas se percibe como tal hay que volver a un artículo que Dennis Rook publicó en 1985 en el Journal of Consumer Research, La dimensión ritual del comportamiento del consumidor, en el que explicaba que todo ritual se apoya en cuatro elementos, unos objetos, un guion, unos papeles que cada participante interpreta y un público que lo contempla. Cuando una marca suministra los objetos del ritual, el disfraz, la calabaza o la bolsa de golosinas, deja de parecer un vendedor y se convierte en proveedor de algo que el consumidor siente que necesita para participar, no para comprar.
Unos años después, Russell Belk, Melanie Wallendorf y John Sherry describieron en la misma revista cómo lo sagrado y lo profano se mezclan en el consumo, y cómo ciertos objetos y momentos adquieren un significado especial que los separa de la compra cotidiana. Halloween funciona exactamente así, porque durante unas semanas un disfraz barato o una calabaza de plástico se cargan de un sentido que en cualquier otro mes del año no tendrían, y ese sentido es precisamente lo que impide que se perciban como simple mercancía.
Las cinco fases de la venta invisible
El relato y el atrezo
La primera fase consiste en no inventar nada. La marca se apoya en una leyenda que ya existe y que nadie cuestiona, y se limita a ofrecer el atrezo con el que representarla, de modo que el mensaje comercial queda oculto detrás del disfraz. Así se explica que en los lineales de los supermercados las calabazas sonrientes compartan espacio con productos que nada tienen que ver con el miedo, desde los yogures hasta los cereales, todos vestidos de naranja y negro durante unas semanas.
El calendario que crea urgencia
La segunda fase la ejecuta el propio calendario. Una fecha fija genera urgencia sin necesidad de anuncios agresivos, y el comercio ha aprendido a adelantarla cada año para alargar la temporada. Según la encuesta anual de la National Retail Federation, publicada en septiembre de 2026, el 49 % de los consumidores estadounidenses empieza sus compras de Halloween en septiembre o antes, frente al 34 % de 2016. Starbucks lleva ese adelanto hasta el extremo con su Pumpkin Spice Latte, una bebida que probó en 2003 en un centenar de establecimientos de Vancouver y Washington y cuya llegada a las tiendas se ha ido anticipando del 8 de septiembre de 2015 al mes de agosto, según Scripps News, hasta convertir un sabor de temporada en el anuncio oficioso del otoño.
La experiencia que sustituye al producto
La tercera fase transforma la compra en vivencia. En el año 2000, Universal Studios, entonces accionista de PortAventura, introdujo Halloween en el parque para alargar la temporada alta, con una primera edición de solo 20 días. Veinticinco años después, según el Diari de Tarragona, la temporada supera los 50 días, va de septiembre a mediados de noviembre y reúne alrededor del 15 % de los visitantes anuales de un parque que recibe más de cinco millones, y las pernoctaciones en la provincia entre septiembre y diciembre crecieron un 20 % entre 2022 y 2024. «Muchas marcas apuestan por ello porque compras la experiencia», resume Jiménez-Zarco, y en esa frase está la clave, porque nadie siente que paga por una calabaza cuando paga por una noche de miedo.
La conversación que hace de anuncio
La cuarta y la quinta fase convierten al público en medio de comunicación. Los disfraces se fotografían, las fiestas se comparten y cada imagen publicada en una red social actúa como un anuncio que nadie ha pagado. La marca que entiende el juego no interrumpe la fiesta para vender, sino que se suma a ella con humor, como demostró Burger King en el Halloween de 2017 con la Scary Clown Night, una idea de la agencia española LOLA MullenLowe que regalaba un Whopper a quien acudiera disfrazado de payaso, en una burla nada disimulada al payaso de McDonald’s que coincidió con el estreno de la película It. Según WARC, la acción generó unos 2.100 millones de impresiones ganadas y más de 1.100 artículos en medios, y recibió el oro a la internacionalidad en los Premios Eficacia de 2018. La propia agencia lo explica en este vídeo.
![Burger King - Scary Clown Night [CASE ENG]](https://i.ytimg.com/vi/qI-IRzzoBfw/hqdefault.jpg)
Las cifras del aquelarre
Los números confirman que la fiesta es ya una de las grandes temporadas comerciales del año. La National Retail Federation prevé que los estadounidenses gasten en Halloween un récord de 13.500 millones de dólares en 2026, frente a los 13.100 millones del año anterior, con un 74 % de la población dispuesta a celebrarlo y un gasto medio de 115,14 dólares por persona. La partida mayor corresponde a los disfraces, con 4.400 millones, seguidos de la decoración, con 4.300, y las golosinas, con 4.100, e incluso las mascotas tienen su presupuesto, con 920 millones dedicados a disfrazarlas.
En España no existe una estadística oficial equivalente, pero la consolidación de la fiesta se aprecia en la duración creciente de las campañas, en la oferta de ocio y restauración y en las promociones de tiempo limitado, que, como señalan las profesoras de la UOC, se perciben como exclusivas y obligan a las tiendas a preparar sus existencias con tanta antelación como en Navidad o el Black Friday.
Los límites de la venta invisible
No toda mercantilización es una condena. Una marca puede enriquecer una celebración cuando aporta algo que la gente valora, un espacio seguro para que los niños pidan caramelos, una experiencia memorable o un guiño de humor que se comparte con gusto, y, como recuerda la profesora de la UOC Neus Soler, el miedo vivido en un entorno lúdico genera una experiencia positiva que el público asocia a la marca. El problema aparece cuando el ritual se convierte en coartada para el consumo de usar y tirar, cuando los disfraces de una sola noche acaban en la basura, cuando la presión comercial desplaza tradiciones locales sin aportar nada a cambio o cuando se explota el miedo de los más pequeños para vender. Precisamente porque la venta no se nota, la responsabilidad de quien la diseña es mayor, y conviene no confundir participar en una fiesta con apropiarse de ella, como ya vimos en esta sección con el caso de Spotify Wrapped, otra cita anual que sus usuarios esperan y comparten.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para clase o para comprobar lo aprendido, a ser posible a la luz de una vela.
- Recorre un supermercado. Fotografía cinco productos que se hayan vestido de Halloween sin tener relación con la fiesta y clasifícalos según las cinco fases del gráfico, el relato, el atrezo, el calendario, la experiencia o la conversación.
- Compara dos tradiciones. Elige una celebración local, como el magosto, la castañada o Todos los Santos, y analiza qué objetos, guion, papeles y público tiene según el modelo de Rook y qué oportunidades comerciales ofrece sin desvirtuarla.
- Diseña una acción respetuosa. Propón una campaña de Halloween para una marca de tu ciudad que se sume a la fiesta con humor, genere conversación y evite el consumo de usar y tirar.
Resumen en cinco ideas
- Halloween procede de la víspera de Todos los Santos y de Samhain, viajó a Estados Unidos con la emigración irlandesa y escocesa y volvió a Europa como producto cultural y comercial.
- Según Rook, todo ritual necesita objetos, guion, papeles y público, y la marca que suministra los objetos deja de parecer un vendedor.
- La venta invisible avanza en cinco fases, el relato, el atrezo, el calendario, la experiencia y la conversación.
- En Estados Unidos el gasto previsto para 2026 alcanza un récord de 13.500 millones de dólares, y en España PortAventura concentra en Halloween alrededor del 15 % de sus visitantes anuales.
- Cuanto menos se nota la venta, mayor es la responsabilidad de quien la diseña frente al consumo de usar y tirar y al respeto por las tradiciones locales.
Preguntas frecuentes
¿Por qué se considera Halloween una tradición mercantilizada?
Porque, sin perder su apariencia de fiesta popular, se ha convertido en una temporada comercial que mueve en Estados Unidos unos 13.500 millones de dólares en 2026, según la National Retail Federation, y que en España sostiene campañas de golosinas, disfraces, decoración, ocio y restauración. El consumo se presenta como participación en el ritual, y por eso apenas se percibe como compra.
¿Cuál es el origen de Halloween?
Halloween procede de la víspera de Todos los Santos y se relaciona con el festival celta de Samhain, que marcaba el final de la cosecha y el comienzo del invierno. Los emigrantes irlandeses y escoceses lo llevaron a Estados Unidos en el siglo XIX, donde adquirió su forma actual, y el cine y la televisión lo difundieron después por todo el mundo.
¿Cómo llegó Halloween a los parques temáticos españoles?
PortAventura lo incorporó en el año 2000 por iniciativa de Universal Studios, entonces accionista del parque, con una primera edición de 20 días. Hoy la temporada supera los 50 días, va de septiembre a mediados de noviembre y reúne alrededor del 15 % de los visitantes anuales del parque, según el Diari de Tarragona.
¿Qué fue la Scary Clown Night de Burger King?
Fue una campaña de la agencia española LOLA MullenLowe para Halloween de 2017 que invitaba a acudir a los restaurantes disfrazado de payaso a cambio de un Whopper gratis, en una burla al payaso de McDonald’s que coincidió con el estreno de la película It. Según WARC, generó unos 2.100 millones de impresiones ganadas y más de 1.100 artículos.
¿Es ético mercantilizar una tradición?
Depende de cómo se haga. Una marca puede aportar valor si enriquece la celebración, respeta su sentido y es transparente sobre su intención comercial, pero se vuelve problemática cuando fomenta el consumo de usar y tirar, desplaza tradiciones locales sin aportar nada o explota emociones como el miedo infantil para vender.