Cuando un alimento se retira del mercado por un riesgo para la salud, la forma en que se comunica la retirada puede pesar tanto en la confianza del público como el propio problema que la provocó. En los últimos días lo estamos viendo con la alerta por salmonela en huevos frescos procedentes de España, que se ha convertido en una de las búsquedas que más crecen en Google Trends, y que tiene una particularidad poco habitual, ya que todavía no se sabe qué marca está afectada. Por eso es un caso perfecto para entender qué debe contarse en una alerta alimentaria, quién debe contarlo y qué ocurre cuando falta información.
La noticia, una alerta grave sin marca conocida
Según informó Qué!, las autoridades españolas notificaron el pasado 8 de octubre al sistema europeo de alerta rápida para alimentos, conocido como RASFF, la presencia de Salmonella Enteritidis en un lote de huevos frescos, una alerta que ha recibido la clasificación de grave, la más alta de las cuatro posibles. Al menos trece personas han resultado intoxicadas en España, y el lote se distribuyó también en Portugal. Como añadió Consumidor Global, la contaminación se detectó en un muestreo realizado el 23 de septiembre, aunque la alerta no especifica ninguna marca concreta de venta en supermercados.
Precisamente ahí está el problema de comunicación. Tal y como resumía Euro Weekly News, los consumidores todavía no saben la marca, dónde se vendió el producto ni cuántos huevos hay implicados, y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición no había ofrecido más detalles en el momento de publicarse la noticia. En consecuencia, quien tiene una docena de huevos en la nevera no puede comprobar si debe preocuparse, y esa incertidumbre afecta a toda la categoría de producto, no solo a la empresa responsable.
En este vídeo oficial de la propia agencia se explica en menos de tres minutos cómo funcionan las alertas alimentarias en España.
Cómo funciona una alerta alimentaria
En la Unión Europea, la responsabilidad de retirar un alimento inseguro recae en primer lugar sobre la empresa que lo produce o distribuye, que la ley denomina explotador. El artículo 19 del Reglamento (CE) 178/2002 establece que, cuando una empresa tiene motivos para pensar que un alimento no cumple los requisitos de seguridad, debe retirarlo del mercado y avisar a las autoridades. Además, si el producto puede haber llegado ya a los consumidores, la empresa está obligada a informarles «de forma efectiva y precisa» de las razones de la retirada y, si es necesario, a recuperar los productos que ya les hayan sido suministrados.
Conviene, por tanto, distinguir dos conceptos que a menudo se confunden. La retirada saca el producto de las tiendas y los almacenes, mientras que la recuperación se dirige a quienes ya lo han comprado, y es en esta segunda fase donde la comunicación resulta decisiva, ya que es la única que llega hasta la casa del consumidor. Las autoridades, por su parte, coordinan la alerta, la comparten con el resto de países a través del RASFF y la publican cuando consideran que la información es útil para la población.
El concepto, la teoría situacional de la comunicación de crisis
La referencia académica más utilizada para analizar estos casos es la teoría situacional de la comunicación de crisis, que el investigador estadounidense W. Timothy Coombs formuló en un artículo publicado en 2007 en la revista Corporate Reputation Review. Su idea central es que la respuesta de una organización debe ajustarse a la responsabilidad que el público le atribuye, de modo que no se comunica igual una crisis de la que la empresa es víctima que otra provocada por su propia negligencia.
Coombs agrupa las crisis en tres grandes familias. En la primera, la empresa es percibida como víctima, como ocurre cuando alguien manipula sus productos de forma malintencionada. En la segunda, la crisis se ve como un accidente, por ejemplo un fallo técnico que provoca un producto defectuoso. En la tercera, el público considera que la crisis era evitable, porque se debe a un error humano o a una mala decisión de la organización, y en ese caso la amenaza para la reputación es mucho mayor.
Sin embargo, la aportación más útil de Coombs para una alerta alimentaria es anterior a cualquier estrategia de reputación. Según su teoría, lo primero que debe recibir el público es información instructiva, es decir, lo que necesita saber para protegerse, y solo después llega el momento de explicar, justificar o pedir disculpas. Dicho de otro modo, antes de defender su imagen, la empresa tiene que decirle al consumidor qué producto es, qué riesgo tiene y qué debe hacer.
Lo que necesita saber el consumidor
- Qué producto exactamente. Marca, formato, lote y fecha, con el máximo detalle posible, porque un aviso vago genera alarma en productos que no están afectados.
- Por qué se retira. El riesgo concreto, explicado con palabras claras y sin tecnicismos innecesarios.
- Qué debe hacer. No consumirlo, devolverlo o desecharlo, y cómo conseguir el reembolso si corresponde.
- Cuándo pedir ayuda. Qué síntomas deben llevar a consultar con un profesional sanitario.
- Dónde informarse. Una fuente oficial que se actualice a medida que haya novedades.
En el caso de los huevos existe además una herramienta que cualquier consumidor puede usar, que es el código impreso en la cáscara. Como explica El Debate, la primera cifra indica el sistema de cría, del 0 al 3, las letras señalan el país de origen, ES en el caso de España, y los números siguientes identifican la provincia, el municipio y la granja. Por eso, cuando una alerta publica ese código, cada persona puede comprobar en segundos si sus huevos están afectados, mientras que si no se publica, como sucede por ahora, la duda se extiende a todos.
Dos casos que se estudian en las facultades
Tylenol, el modelo de rapidez
El ejemplo clásico de una buena gestión es el de Tylenol, el analgésico de Johnson & Johnson. En otoño de 1982, siete personas murieron en la zona de Chicago tras tomar cápsulas que alguien había envenenado con cianuro después de que llegaran a las tiendas. Según recuerda Retail Brew, la compañía retiró unos 31 millones de frascos en todo Estados Unidos, con un valor de 100 millones de dólares, sus directivos dieron la cara en televisión y prometieron que el producto no volvería sin un envase más seguro, y apenas 43 días después de la primera muerte presentaron un envase con triple sello. Aunque la cuota de mercado de Tylenol cayó del 37 % al 7 %, en un año se había recuperado hasta el 30 %. En términos de Coombs, la empresa era víctima de un sabotaje, pero actuó como si la seguridad del consumidor fuera su única prioridad, y esa decisión es la que se sigue estudiando.
Kinder, el coste del silencio
El contraejemplo más reciente es el de Ferrero con sus productos Kinder en 2022. Según RetailDetail, la empresa detectó salmonela en un filtro de su fábrica de Arlon, en Bélgica, el 15 de diciembre de 2021, lo sustituyó y destruyó varios días de producción, pero no informó a la agencia belga de seguridad alimentaria. Las autoridades británicas detectaron la contaminación el 7 de enero, la primera lista de productos retirados fue limitada y tuvo que ampliarse después, y al menos 105 consumidores, en su mayoría niños, enfermaron en Europa. La organización de consumidores Test-Achats acusó a la empresa de querer mantener el asunto en silencio, y todo ello ocurrió, además, justo antes de Semana Santa, una de sus temporadas de más ventas. En este caso, el daño a la imagen no vino solo de la contaminación, sino de la sensación de que se había comunicado tarde y a medias.
Qué enseña la alerta de los huevos
La alerta actual añade un matiz interesante a estas lecciones. Cuando no se identifica la marca, la incertidumbre no recae sobre una empresa concreta, sino sobre todo un producto básico de la cesta de la compra, de manera que los productores y supermercados que no están afectados también pagan las consecuencias. Por eso, en situaciones así, es habitual que otras empresas del sector se planteen comunicar de forma proactiva que sus productos no están implicados, aunque deben hacerlo con mucho cuidado, ya que solo pueden afirmarlo si tienen datos que lo respalden.
La conclusión, en cualquier caso, coincide con la de Tylenol y Kinder. En una alerta alimentaria, la rapidez, la precisión y la transparencia no son solo una obligación legal, sino también la mejor manera de proteger la confianza del público, y esa confianza, una vez perdida, tarda mucho más en recuperarse que las ventas. Si te interesa este enfoque, en la lección sobre cómo comunicar festivos, puentes y el cambio de hora verás que la regla de actualizar primero la fuente oficial y difundir después sirve también para avisos mucho menos graves.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para hacer en clase o para aplicarlos a una empresa real.
- Redacta el aviso que falta. Imagina que eres la empresa responsable del lote de huevos y escribe un aviso de recuperación de un máximo de 150 palabras que incluya los cinco elementos que necesita el consumidor. Después adáptalo a una publicación en redes sociales y a un cartel para el supermercado.
- Clasifica la crisis. Con la teoría de Coombs en la mano, decide si los casos de Tylenol, Kinder y los huevos corresponden a una crisis de víctima, accidental o evitable, y explica cómo cambia eso lo que la empresa debería decir.
- Lee tus huevos. Busca el código impreso en los huevos que tengas en casa e identifica el sistema de cría, el país y la provincia de origen.
Resumen en cinco ideas
- La ley europea obliga a la empresa a retirar un alimento inseguro y a informar al consumidor de forma efectiva y precisa si el producto ha llegado a sus manos.
- La retirada saca el producto de las tiendas, mientras que la recuperación se dirige a quien ya lo ha comprado.
- Según Coombs, lo primero es la información instructiva, lo que el público necesita para protegerse, y después la defensa de la reputación.
- Tylenol demostró que la rapidez y la transparencia permiten recuperar la confianza, mientras que Kinder mostró el coste del silencio.
- Cuando una alerta no identifica la marca, la duda se extiende a toda la categoría y perjudica también a quien no tiene culpa.
Preguntas frecuentes
¿Qué marca de huevos está afectada por la alerta de salmonela?
Hasta el momento no se ha hecho pública. La alerta se notificó al sistema europeo RASFF con la clasificación de grave, pero ni la notificación ni la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición han identificado la marca, el productor ni el punto de venta, de modo que los consumidores no pueden saber todavía si los huevos que tienen en casa están afectados.
¿Qué diferencia hay entre retirar y recuperar un producto?
La retirada consiste en sacar el producto del mercado, es decir, de las tiendas y almacenes, mientras que la recuperación implica pedir a los consumidores que devuelvan o desechen lo que ya han comprado. El Reglamento (CE) 178/2002 obliga a la empresa a informar al consumidor de forma efectiva y precisa cuando el producto puede haber llegado a sus manos, y a recuperarlo si es necesario.
¿Qué es el RASFF?
Es el Sistema de Alerta Rápida para Alimentos y Piensos de la Unión Europea, una red a través de la cual las autoridades de los Estados miembros se avisan entre sí cuando detectan un riesgo para la salud relacionado con un alimento. En España, la autoridad que coordina estas alertas es la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.
¿Qué debe incluir un aviso de retirada de un producto?
Como mínimo debe identificar con precisión el producto, con su marca, formato, lote y fecha, explicar el motivo de la retirada y el riesgo que supone, indicar qué debe hacer quien lo haya comprado, como no consumirlo y devolverlo, y señalar dónde se puede encontrar información actualizada.
¿Cómo puedo saber de dónde viene un huevo?
Por el código impreso en la cáscara. La primera cifra indica el sistema de cría, del 0 al 3, las letras señalan el país, ES en el caso de España, y los números siguientes identifican la provincia, el municipio y la granja de origen, lo que permite localizar un lote concreto cuando se produce una alerta.