Cuando una crisis tiene víctimas, la comunicación deja de ser una cuestión de reputación y se convierte en una forma de cuidado. Este artículo no pretende valorar cómo están comunicando las empresas, administraciones o instituciones implicadas en el accidente de Urda, que afrontan horas de enorme dificultad, sino recordar, con el máximo respeto hacia las personas afectadas, cuáles son las buenas prácticas que la disciplina de la comunicación de crisis considera esenciales en situaciones como esta, para que estudiantes y profesionales puedan prepararse antes de que les toque vivir una.
Las personas antes que la organización
La primera regla de la comunicación en una tragedia es el orden de prioridades. En 1994, la investigadora Dannelle Sturges propuso en la revista Management Communication Quarterly una clasificación que sigue siendo una referencia, según la cual en una crisis conviven tres tipos de información, la que indica a las personas cómo protegerse y qué hacer, la que les ayuda a afrontar psicológicamente lo ocurrido y la que explica la posición de la organización. El orden importa, porque en las primeras horas nadie necesita conocer los valores de una empresa, sino saber a qué teléfono llamar, dónde acudir y qué se sabe de sus familiares.
De esa jerarquía se deriva una consecuencia práctica. Los primeros mensajes de cualquier organización implicada deberían ser breves, útiles y humanos, empezar por el reconocimiento del dolor de las víctimas y sus familias, ofrecer los canales de ayuda disponibles y comprometerse a informar de nuevo en un momento concreto, dejando para más adelante cualquier explicación sobre la propia organización.
Los seis principios de la comunicación en emergencias
Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos, conocidos por sus siglas CDC, desarrollaron un modelo de comunicación de crisis y emergencias llamado CERC que se utiliza como guía en todo el mundo y que resume en seis principios lo que el público necesita de quien le informa en un momento crítico.
- Ser los primeros. La información temprana y basada en hechos evita que el vacío se llene de rumores, porque las personas tienden a quedarse con lo primero que escuchan.
- Acertar. Decir lo que se sabe y también lo que todavía no se sabe, con un lenguaje claro, es más valioso que dar datos que después haya que rectificar.
- Ser creíbles. La confianza depende de la coherencia de los mensajes entre todas las organizaciones implicadas y de portavoces preparados.
- Expresar empatía. Los CDC recomiendan reconocer el sufrimiento y el miedo de las personas en los primeros treinta segundos de cualquier comparecencia.
- Promover la acción. Ofrecer pasos concretos y sencillos ayuda a las personas a recuperar cierta sensación de control.
- Mostrar respeto. Ninguna pregunta de un familiar es menor, y ninguna respuesta debe darse con frialdad o con tecnicismos innecesarios.
Los propios CDC ofrecen en su canal oficial una introducción en español a este modelo, útil para cualquier persona que estudie o trabaje en comunicación.
Una sola voz y datos que no se contradigan
En una tragedia suelen intervenir a la vez empresas, administraciones, servicios de emergencia y juzgados, y cada uno tiene su propia responsabilidad y su propio canal. La buena práctica consiste en que todos ellos coordinen sus mensajes, compartan una misma fuente para los datos más sensibles, como el número de víctimas, y dejen claro qué organización es la responsable de cada tipo de información, porque las cifras contradictorias generan angustia en las familias y desconfianza en el resto del público.
La misma prudencia se aplica a las causas. Mientras exista una investigación oficial y judicial abierta, ninguna organización debería adelantar hipótesis, señalar responsables o descartar posibilidades, sino explicar que colabora con quienes investigan, que informará cuando haya conclusiones y que su prioridad en ese momento es atender a los afectados. Decir «todavía no lo sabemos» no es una debilidad comunicativa, sino una muestra de rigor y de respeto.
Atender a las familias también es comunicar
En España, el Real Decreto 627/2014 de asistencia a las víctimas de accidentes ferroviarios y sus familiares obliga a las empresas ferroviarias a tener siempre preparado y actualizado un plan de asistencia, formar al personal que debe aplicarlo y realizar simulacros periódicos. Entre otras medidas, deben habilitar una línea telefónica gratuita atendida por personal cualificado, facilitar el apoyo psicológico necesario a los heridos graves y a los familiares, y cubrir el traslado, el alojamiento y la manutención de las familias durante las labores de rescate e identificación.
Para la comunicación de crisis, esta norma recuerda algo esencial, que la atención directa a las familias es el mensaje más importante que puede transmitir una organización. Una llamada atendida con calma, una persona que acompaña en el lugar de acogida o una información dada en privado antes que en público dicen más que cualquier comunicado, y por eso los planes de crisis deben preparar a quienes atienden el teléfono tanto como a quienes comparecen ante los medios. El cuerpo de Bomberos de Madrid lo explica en este breve vídeo sobre la empatía en la comunicación con las víctimas.
El tono de las marcas y los medios
El duelo colectivo también afecta a quienes no están implicados. Es una práctica habitual que las organizaciones revisen las publicaciones programadas en sus redes sociales, suspendan temporalmente sus campañas promocionales y eviten cualquier mensaje que pueda interpretarse como un intento de ganar visibilidad a costa del dolor ajeno, y que los medios adapten su programación, como hizo RTVE al suspender la emisión de uno de sus programas de entretenimiento en señal de solidaridad. La regla es sencilla, cuando no hay nada útil que aportar, el silencio respetuoso comunica mejor que cualquier mensaje.
La intimidad de las víctimas
El respeto a la intimidad es otra obligación compartida. Los nombres de las víctimas no deberían difundirse antes de que sus familias hayan sido informadas, las imágenes de personas heridas o fallecidas no deberían circular, y las preguntas a los familiares deben formularse con tacto o no formularse. La investigación sobre el tratamiento informativo del dolor recuerda que los códigos deontológicos del periodismo piden evitar la intromisión gratuita y las especulaciones innecesarias sobre los sentimientos de quienes sufren, un criterio que también deberían aplicar las organizaciones y los usuarios de las redes sociales.
Lo que debe prepararse antes de que ocurra
La comunicación de una tragedia no se improvisa. Las organizaciones que operan servicios esenciales necesitan un plan de crisis actualizado y ensayado, con responsabilidades claras y contactos verificados, portavoces formados para comparecer con serenidad y empatía, mensajes iniciales preparados que solo haya que completar con los datos confirmados, protocolos de coordinación con las autoridades para que la información fluya en una sola dirección y equipos de atención a las familias entrenados para escuchar antes que para informar. Nada de eso evita el dolor, pero ayuda a no añadir más.
Ponlo en práctica
Tres ejercicios para clase o para comprobar lo aprendido, planteados sobre una organización ficticia y no sobre ningún caso real.
- Ordena la información. Imagina que trabajas en el departamento de comunicación de una empresa de transporte ficticia y clasifica una lista de mensajes posibles según los tres tipos de información de Sturges, decidiendo cuáles deberían publicarse en la primera hora, cuáles en el primer día y cuáles más adelante.
- Escribe el primer mensaje. Redacta en un máximo de cinco líneas el primer comunicado de esa empresa ficticia, empezando por la empatía con los afectados, incluyendo los canales de ayuda y comprometiéndote a informar de nuevo a una hora concreta, sin mencionar causas ni responsabilidades.
- Revisa el calendario de una marca. Elige una marca que conozcas y revisa sus publicaciones de la última semana para identificar cuáles habría que suspender si se produjera una tragedia de alcance nacional y por qué.
Resumen en cinco ideas
- Cuando una crisis tiene víctimas, la comunicación debe empezar por las condolencias y la ayuda a las personas, y dejar para más tarde cualquier explicación sobre la organización.
- Sturges distingue tres tipos de información, orientar, acompañar y explicar, y el orden en que se dan es tan importante como su contenido.
- Los CDC resumen la comunicación de emergencias en seis principios, ser los primeros, acertar, ser creíbles, expresar empatía, promover la acción y mostrar respeto.
- Las organizaciones implicadas deben coordinarse con las autoridades, compartir los mismos datos y no especular sobre las causas mientras haya una investigación abierta.
- La atención a las familias, el respeto a la intimidad y el silencio de las marcas que no tienen nada útil que aportar son también formas de comunicar.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la comunicación de crisis?
Es el conjunto de decisiones y mensajes con los que una organización informa, orienta y responde ante un acontecimiento grave e inesperado que afecta a personas, a su actividad o a su reputación. Cuando hay víctimas, su prioridad es proteger y acompañar a los afectados, coordinarse con las autoridades y ofrecer información veraz, antes que defender la imagen de la organización.
¿Qué información debe darse primero en una tragedia?
La que ayuda a las personas a protegerse y a actuar, como los teléfonos de atención, los lugares a los que acudir y las instrucciones de seguridad. Después llega la información que ayuda a afrontar lo ocurrido, como el apoyo psicológico o la asistencia a las familias, y solo más tarde la que explica qué medidas adopta la organización.
¿Cuáles son los principios de la comunicación de crisis y emergencias de los CDC?
Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos resumen su modelo CERC en seis principios, ser los primeros, acertar, ser creíbles, expresar empatía, promover la acción y mostrar respeto.
¿Qué obligaciones tienen las empresas ferroviarias con las víctimas en España?
El Real Decreto 627/2014 obliga a las empresas ferroviarias a contar con un plan de asistencia a las víctimas y sus familiares, mantenerlo actualizado y ensayarlo, habilitar una línea telefónica gratuita de información, facilitar apoyo psicológico y cubrir el traslado, el alojamiento y la manutención de los familiares durante las labores de rescate e identificación.
¿Por qué no se debe especular sobre las causas de un accidente?
Porque las causas solo pueden establecerlas la investigación oficial y la judicial, y cualquier hipótesis prematura puede resultar falsa, causar más dolor a las familias y perjudicar la propia investigación. La buena práctica consiste en explicar qué se sabe, qué no se sabe todavía y cuándo se volverá a informar.
Terminamos como empezamos, con nuestro recuerdo para las víctimas del accidente de Urda y nuestro abrazo a sus familias, a quienes deseamos la fortaleza necesaria en estos días tan difíciles.