Redefiniendo a los consumidores del futuro

Los avances tecnológicos, enfocados a la optimización del almacenamiento y tratamiento de los datos, que los usuarios “regalan” al permitir el rastreo de sus hábitos dentro y fuera de la Red, hacen necesario replantearse cómo serán las relaciones futuras del comprador con las marcas. En un mercado saturado, en el que todo se analiza milimétricamente, las compañías ya comienzan a atisbar cómo será su vínculo con un nuevo cliente que, hasta ahora, quedaba estereotipado en la figura del Millennial hiperconectado.

En este artículo, recojo las corrientes actuales y las previsiones futuras de dicha relación, para redefinir a los consumidores del futuro, donde las líneas maestras parecen ir en dirección a la confianza, el intimismo, el compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad, que deben demostrar las marcas. Y todo, para un cliente hedonista, situado bajo una capa tecnológica que habla de automatización “humanizada” de procesos y de sistemas de intercambio monetario revolucionario.

 

Tabla de contenido

• Introducción
• El ámbito de compra online actual
  • Se consolida el prosumer
  • Se replantea la manera en la que se entiende la compra
  • Volcados con el público Millennial
  • El objetivo, “vender sin vender”
  • Hábitos de consumo online
• Las relaciones a futuro entre potenciales compradores y marcas
  • Clientes en busca de la autenticidad y la intimidad
  • El perfil senior diluye las líneas generacionales
  • Un nuevo cliente posgénero, ecosostenible y saludable
  • La gran disrupción llega con la forma de pago
  • La salud, un factor determinante, presente y futuro
  • Y todo bajo una importante capa tecnológica
• Conclusiones
• Referencias bibliográficas

Introducción

Dentro de un mundo globalizado en constante evolución se presenta este trabajo como una revisión bibliográfica acerca de cuáles se apuntan como las tendencias futuras de la siempre compleja relación entre clientes y marcas. Se trata de un trabajo de carácter prospectivo, pero cuyo punto de partida es la situación actual del e-commerce tanto a nivel global como local. De esta primera parte se extrae a un usuario Millennial como el más activo en compras online y que busca, por encima de todo, consumir electrónica, ropa y, en menor medida, alimentos. Es un individuo que genera una gran cantidad de información por su gran actividad en redes sociales y cuyas palancas de compra pasan por vivir una experiencia positiva, basada en la confianza que le pueda generar el vendedor, otros usuarios en su situación o influencers, durante la fase de búsqueda de información.

Sin embargo, la previsión futura del comprador, pasa por un individuo más intimista, que huye del ruido mediático online en aras de empatizar una nueva tipología de influencer de menor alcance cuantitativo, pero de un mayor impacto cualitativo al generar en el empatía. También será un cliente muy concienciado con el medio ambiente, que prefiere disfrutar de la experiencia de compra en solitario, al que le gusta sentirse bien consigo mismo y que no se identifica por género, huyendo de estereotipos y buscando productos unisex. A esto hay que añadir que la clara distinción por edades que se hace en la etapa actual, se diluirá en beneficio de una población senior que quiere sentirse integrada y que quiere que no la juzguen por su edad cronológica, sino por su edad cognitiva.

Y todo esto, se desarrollará en un ecosistema digital en el que irrumpirán las criptomonedas, la inteligencia artificial y la mejora de los anchos de banda. Un cóctel tecnológico que provocará cambios en los intercambios comerciales, en la forma de tratar los datos del usuario, así como a la automatización “humanizada” de los servicios de atención al cliente.

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Ámbito de compra online actual

Si hay algo que caracteriza a la estructura empresarial actual, es la inmediatez. La entrada en juego de la digitalización y del uso de ingentes cantidades de información, han provocado cambios sociales y tecnológicos, que han dado a luz un nuevo modelo de cliente más proactivo e “influyente” en las decisiones de la empresa.

Se consolida el prosumer

El término prosumidor nace para definir las nuevas relaciones entre consumidores y productores. (Toffler, 1980) fue el primero en aproximarse a este término en su libro “La nueva ola”. El autor distingue tres momentos que han provocado puntos de inflexión en las relaciones económicas. La primera ola tendría que ver con la revolución agrícola de los siglos IX a XVIII.

La segunda, la revolución industrial. Y sería en la tercera ola, ubicada en los años 40 del siglo XX donde aparece por primera vez el término prosumidor, estrechamente ligado con el mundo digital. Tapscott, con su trabajo “The digital economy” 1995, definiría los rasgos definidores de este tipo de usuario, tal y como hoy es conocido, y que pasarían por un individuo que aúna libertad, customización y criterio para comparar antes de realizar la compra, siempre buscando la coherencia del mensaje de las marcas, “escuchado” a la hora de diseñar productos y servicios, que “exige” rápidez en el suministro, calidad e innovación constante de los productos a partes iguales. (Tapscott, 2009). 

(Carmona, 2010, en Herrero-Diz et al, 2016) considera a los prosumers los auténticos nativos digitales, sin establecer límite de edad y sólo valorando su capacidad para influir en la red social, de cara a promover cambios en la sociedad. Visión que coincide con la de (Gherab, 2012 en Herrero-Diz et al, 2016), quien ve en esta figura un perfil capaz de influir por medio de la creación de contenidos y que es considerado un modelo a seguir.

Dos visiones que entran en contraposición con la de García et al (2014) quienes ven en el prosumer un perfil incompleto, que crea, pero que carece de los conocimientos necesarios para optimizar sus contenidos de forma creativa. Incluso otros autores se aventuran a establecer un nuevo segmento generacional de nativos digitales, la Generación Einstein, que comprende a la primera generación de jóvenes desde la II Guerra Mundial y cuyas características pasan por aspiraciones de cambiar el mundo, dentro de las máximas “anywhere, anytime, anyplace”. (Boschma, 2008: 98).

En paralelo al concepto de prosumer, Cloutier (1973) propone un modelo comunicativo en el que todos los participantes tienen la posibilidad de ser emisores y receptores, desde el punto de vista meramente comunicativo o emirec.

Se replantea la manera en que se entiende la compra

En este contexto, las etapas en el proceso de compra han cambiado. Se ha evolucionado del modelo clásico de compra en tres pasos[i], al ZMOT o momento cero de la verdad. Acuñado por Google en su libro “ZMOT; Winning the Zero moment of Truth” Lecinsky (2011), establece que el cliente actual, una vez que es consciente de que tiene una necesidad de compra, antes de acudir al punto de venta, ya sea online o físico, se informa en la Red con el fin de conocer la experiencia que otros usuarios vierten en Medios Digitales y Sociales, sobre el producto por el que ha mostrado interés. (Figura 1.)

El usuario tiene un estímulo, acude a la tienda, en un primer momento de la verdad, y compra o momento góndola y tiene una experiencia con la compra de dicho producto o segundo momento de la verdad.

Son tiempos de constante adaptación para las empresas, donde el dato resulta esencial para acometer el reto actual de impactar a un cliente que tiene más voz y voto que nunca. Interesa tener al prosumer monitorizado en tiempo real, para conocer sus tendencias. Y el móvil, cuyo uso es generalizado (Figura 2.), como ya adelantaba (García Fuentes, 2012) se ha convertido en una herramienta fundamental para dicho objetivo, porque va a permitir afinar el tratamiento ingente de datos, que se generan y, con ello, una mejor segmentación. Se trata de dar importancia a lo que Crawford denomina economía de la atención (Crowford, 2015). El autor afirma que la atención humana es un bien escaso dentro del ecosistema digital en el que se desenvuelve. Por eso, es de capital importancia para la empresa, poder ocupar esos codiciados nichos de negocio temporales.

Volcados con el público Millennial

En cuanto a los clientes potenciales, en la actualidad las empresas se vuelcan en captar a las generaciones comprendidas entre los 16 y los 34 años, ya que son las más activas en redes sociales y se ajustan más al concepto de prosumer, que mueve toda la maquinaria digital, al estar perfectamente digitalizada y tener un recorrido como potenciales compradores mucho más amplio que el resto de los segmentos por edad. (Figura 3.)

El objetivo, “vender sin vender”

De este modo, y siempre con el paradójico objetivo de “vender sin vender” (Sanagustín, 2018) en la actualidad se siguen una serie de estrategias que se circunscriben al nuevo modelo de compra acuñado por Lecinsky y que, a grandes rasgos sigue un patrón de acciones para las fases de:

• Consciencia o descubrimiento. Son momentos más informativos que comerciales. Y debe tener en cuenta, según la herramienta que utilice más su target, tener presencia en un blog, una web corporativa o determinadas redes sociales y buscadores.

• Consideración. En este punto, teniendo en cuenta los mismos activos digitales, el cliente ya conoce el producto y la experiencia que le puede acarrear su consumo, por lo que se encuentra barajando posibilidades, es decir, coteja a la competencia. Es el punto en el que hacer promociones en forma de contenido, como webinars, vídeos, destacar reseñas sobre el producto y todo aquello que le pueda permitir diferenciarse de la competencia.

• Decisión. Debe ser el punto de no retorno del usuario. Todo se debe enfocar al refuerzo del objetivo “vender sin vender”. Por eso, se deben poner a su alcance fichas de producto bien trabajadas, demos gratuitas o cupones de descuento.

• Postventa. Es el momento de seguimiento y fidelización. Se busca que el cliente se sienta parte de la marca. El agasajo y el agradecimiento encuentran su lugar en este estrato del proceso. Email marketing con consejos para un mejor aprovechamiento del producto o fomentar que el propio comprador cuente cómo se siente con la nueva adquisición en las redes sociales de la marca, suelen ser prácticas habituales.

La consultora KPMG, junto a The Consumer Goods Forum, publicó un estudio en diciembre de 2017, donde se esbozan las principales estrategias del sector consumo nacional y global ante los hábitos de compra. Los datos, extraídos de una encuesta realizada a 500 directivos, confirman que, a nivel global, la confianza y fidelidad de los consumidores es el factor más determinante. En España este factor ocupa el cuarto lugar y la palanca de compra precio-producto sigue siendo la más valorada. (Figura 4)

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Un 54% de los españoles ve televisión y vídeo en streaming todos los días. Un 20% más de lo que lo hacía en 2010 (Ericson Customer Lab, 2016).

Respecto a las tácticas de marketing empleadas para atraer al cliente, en España una buena parte gira en torno a crear experiencias personalizadas, sobre todo, sobre el público millennial y generaciones más jóvenes. Desde el punto de vista global, aunque también hay una clara apuesta por generar experiencias personalizadas, hay que destacar que aumentar la publicidad online y mobile ocupa el segundo lugar en el ranking de acciones realizadas por las marcas. En este sentido, la IAB en su “Estudio Anual Mobile Marketing 2017”, afirma que el móvil tiene una penetración entre la población española mayor de edad, de un 97%, y situándose la horquilla de edad más representativa entre los 18 y los 34 años. Además, el uso generalizado del móvil crece respecto al año anterior. Se incrementa en un 21%, pasando de estar una media de 2h27min/día y estableciéndose picos de uso intensivo de 4h/día.

Por el contrario, los usuarios de más de 65 años se conectan menos de 1h/día con su Smartphone. El estudio establece una clasificación de los usos que se le da a este dispositivo, estableciendo cuatro grandes categorías por actividades (Figura 5) y comparando su evolución respecto al año anterior. Así, el uso del Smartphone crece en todo lo concerniente a lo lúdico (+11%), la actividad consultiva (+17%) y funcional (+18%), mientras que disminuye, a excepción de la franja de edad entre 18 y 24 años, donde se mantiene, en tareas sociales (-3%). Unos porcentajes que ponen de manifiesto un mayor grado de confianza en las plataformas digitales y una normalización de las actividades propias del proceso de compra que, años atrás, excluía el ZMOT. No en vano, las actividades consultiva y funcional son las que experimentan un mayor crecimiento.

En lo referente a los condicionantes de cara a la evolución futura del sector, tanto a nivel nacional como internacional, se coincide en reconocer los cambios en el comportamiento del consumidor, como la primera causa de readaptación o evolución del mercado. Le siguen como detonantes las nuevas tecnologías, regulaciones proteccionistas y la entrada de nuevos competidores.

Hábitos de consumo online

ComsCore publicó en marzo de 2018, el estudio “E-commerce: 10 tendencias”, donde analiza los hábitos de los consumidores de Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido en el entorno digital, así como el tipo de contenidos que consumen los compradores online más activos.  El estudio revela que alemanes y británicos son los que más tiempo pasan en tiendas online, mientras que españoles e italianos ocupan los últimos lugares, pasando menos de tres horas al mes en sitios de e-commerce. (Figura 6)

En cuanto a las preferencias a la hora de acceder a estos sitios, el estudio revela que los españoles son los que hacen un mayor uso exclusivo del teléfono móvil, aunque la multiplataforma suele ser la práctica más habitual. Por el contrario, franceses y alemanes utilizan mayoritariamente equipos de sobremesa para este tipo de actividades de E-commerce, donde Amazon es líder indiscutible.

La compañía estadounidense tiene un alcance de un 41% en España y alcanza un 69% en el Reino Unido. Volviendo al caso español, comsCore se hace eco de que uno de cada tres clientes de Amazon en España compró bienes de consumo, lo que supone más de un 20% de las compras en esta marca y que haya más compradores en Amazon, que meros visitantes en la tienda online de El Corte Inglés (Figura 7). No obstante, a pesar del avance de las compras online de productos de bienes y consumo, la mayor tasa de penetración de este tipo de plataformas está vinculada a la venta de electrónica y ropa.

Sin embargo, todos estos datos no aportarían el valor necesario, si no se relacionan con los hábitos de consumo de contenido online que tienen aquellos usuarios más activos a la hora de comprar en plataformas digitales. De esta manera, se pueden establecer touchpoint, en los que poder seducir al cliente y buscar su conversión. Por países Ocio, Juegos, Estilo de Vida, Noticias y Redes Sociales son las categorías más visitadas por los internautas que más tiempo pasan en los sitios de e-commerce. En el caso español, los contenidos que más se consumen, según comScore, son los que tienen que ver con estilo de vida, seguidos juegos y redes sociales (Figura 8).

Por último, volviendo a los datos de KPMG, las empresas manifiestan una clara apuesta por la integración de nuevas tecnologías a medio plazo. Confiesan que, en España, la tendencia para los próximos dos años será la de aumentar la presencia de vídeos 360º y fotografía 3D en casi un 40%. Por ejemplo, basándose en estas tecnologías Alibaba presentó un nuevo concepto de tienda 360º en el que cliente podía hacer una visita y ver productos, obteniendo más información sobre los mismos, de lo que podría hacerlo en Internet de su ordenador.

Le seguirían en esta progresión el Internet de las Cosas, y, por último, la realidad virtual, junto a la aumentada.  Innovaciones todas que van a requerir de nuevas formas de gestión de la información, llegándose incluso a hablar del concepto edge computing. Aspectos, todos ellos, que se encuadran dentro de lo que se estima que serán las relaciones futuras de los clientes con las marcas.

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Las relaciones a futuro entre potenciales compradores y marcas

Llorente & Cuenca en su estudio “Tendencias consumer engagement” de enero de 2018, prevé una evolución de la experiencia social de consumo a un consumidor posgénero que prefiere vivir su relación con la marca de manera individual.

Clientes en busca de la autenticidad y la intimidad

Las nuevas generaciones de jóvenes, siempre conectados, administradores de ingentes cantidades de información, procedentes de marcas, que se han encargado de analizar sus hábitos de navegación, con el fin de establecer re targeting y puntos de contacto claves sobre los que estimular la venta. Es tal la presión informativa a la que se verán sometidos, que el gusto del millennial comienza a huir de lo sofisticado para demandar perfiles más humanos y creíbles. La experiencia positiva e inolvidable la van a obtener desde personas reales, que contribuyan a procesos de socialización, donde el influencer o youtuber elegido por la marca trabaje lazos afectivos con el público.

Deberá buscar captación y notoriedad de forma indirecta, a través de técnicas de boca a oreja, del círculo de amistad de la persona o personas alcanzadas. Con el fin de mantener la frescura necesaria para conseguir estos objetivos, aparecerán nuevos micro-influencers que sacrificarán llegar grandes masas, por establecer lazos de fidelización engagement con grupos más reducidos de clientes. Es por esto por lo que el secreto estará en la confiabilidad y la lealtad por medio de la Redes Sociales. En esta línea hay una información de Fast Company, de 2015, en la que ya se apunta la falta de confianza de las mujeres en grandes influencers, así como el fin de los años dorados del blog.

Además de la autenticidad, el cliente online también comienza a decantarse por el disfrute de la experiencia de compra, con cierto grado de intimidad. Nace así el concepto, importado de Corea, “oneconomy”. Cambian las claves del éxito en la sociedad actual y, con ella, también la forma de alcanzar la autorrealización. Así, si hace unos años el éxito personal pasaba por encontrar un buen trabajo, formar una familia y echar raíces en un lugar determinado, las nuevas doctrinas abogan por el amor propio, la salud y el cuidado personal. Se trata de un movimiento que afecta tanto a millennials, generación X, como a Baby Boomers.

Parten de principios hedonistas y aunque son reacios al matrimonio, sí se dan casos de celebraciones de boda singles. Este fue el caso de la instructora italiana de gimnasia Laura Mesi, que decidió casarse consigo misma. Otro ejemplo se da en Amsterdam, donde el restaurante pop-up Amsterdam’s Eenmaal solo tiene mesas para una persona. (Llorente & Cuenca, 2018) también refuerza esta tendencia, al dar el dato de que, desde 1990, el número de hogares de una sola persona se ha multiplicado por cinco. Una circunstancia que ofrece nuevas posibilidades a los mercados inmobiliarios y a las agencias de viaje.

El perfil senior diluye las líneas generacionales

Además, el foco del target, hasta ahora situado en los millennials, se traslada a los mayores de 55 años y a la infancia. Un cambio que tiene toda su lógica, si se tiene en cuenta que España, sólo por detrás de Japón, es el país que presenta un mayor envejecimiento de la población. Es más, la previsión es superar al país nipón en este aspecto, según afirma un estudio de Instituto de Medición y Evaluación de la Salud de la Universidad de Washington, publicado en la revista The Lancet, en enero de 2018, que sitúa la edad media del español en 2040 en 85,8 años. (Foreman, Márquez, Dolgert, Fukutaki et al, 2018).

Se trata, por tanto, de un colectivo que cada vez adquiere mayor importancia, sobre todo, porque la brecha digital se reduce progresivamente. Incluso en la actualidad, ya se están produciendo cambios en este sentido, incluso en la definición del target de los mayores de 55 años. Ya no se habla de edad física, sino de edad psicológica.

(Rojas Marcos, 2003) ya apunta que existe una relación directa entre la calidad de vida y el envolvimiento con la vida. Es decir, el sentirse partícipe y acorde con los tiempos se convierte en un factor relevante a tener muy cuenta para las empresas a la hora de encontrar, no sólo un nicho de mercado, sino una salida a sus políticas de RSC y ganar notoriedad, capacidad de captación y, por ende, más posibilidades de venta. Máxime, si se tiene en cuenta que en la sociedad actual ha calado el concepto de formación a lo largo de la vida (Petrus, 2002). Es lo que también se conoce como edad cognitiva (Sherman, Schiffman & Mathur, 1998). Se sienten más jóvenes que lo que marca su DNI y no se reconocen en los estereotipos que de ellos establece la publicidad (Moschis & Mathur, 2005).

Un perfil aventurero, con capacidad de adaptación al cambio y una menor propensión a la ansiedad tecnológica, en beneficio de probar cosas nuevas experiencias. (Chen & Chan, 2014) creen que la imagen que se tiene de los mayores se basa en un prototipo desfasado, ya que hoy en día deben ser percibidos como simples adoptantes tardíos de las nuevas tecnologías. Su crecimiento en el uso de mensajería instantánea creció en un 182% durante 2016. (Llorente & Cuenca, 2018). Marcas como Aquarius han sabido aprovechar esta oportunidad para lanzar “Nos Morimos por Vivir”, donde se ofrecen ayudas a los mayores de 65 años que cumplen con el perfil de edad cognitiva mencionado anteriormente.

Un nuevo cliente posgénero, ecosostenible y saludable

Otro reto apasionante a superar por las marcas, está relacionado con la convicción de que los nuevos clientes, entre 13 y 20 años, de que el género carece de relevancia a la hora de definir a una persona. Así lo afirma Sheperd Laughlin, en su artículo “Gen Z goes beyond gender binaries in new Innovation Group Data”. Zara, bajo el nombre “Ungendered”, ya desarrolla colecciones de ropa unisex.

Volviendo al informe de Llorente & Cuenca, la evolución futura respecto a la relación cliente-marca estará muy vinculada con la sostenibilidad y la transparencia, como ejes determinantes para la confianza en las compañías. Nestlé busca ganarse la confianza de su comprador, mostrando la trazabilidad de sus productos. Por ejemplo, con un vídeo en el que explica “De donde viene la leche Klim”.

En esta línea, la figura del influencer de masas perderá peso y todo lo que lleve nomenclatura “healthy” será aquello que esté mejor posicionado. Por ejemplo, McDonalds ya está trabajando en toda una gama de productos sin gluten, que trata de comunicar su preocupación por los niños celiacos, por medio de la comercialización de su menú Happy Meal sin dicha proteína de los cereales.

Por ejemplo, el informe Food & Drink Trends de 2017, ya apuntaba que los lanzamientos veganos a nivel global se han incrementado un 257%. Asimismo, según la plataforma Market Research, se espera que el mercado de los nutraceúticos pase de los casi 30 billones de dólares en 2016 a casi 46 billones en 2022. Circunstancia que repercute en España en una mayor diversificación de productos, tal y como explica Juan Antonio Caballero, presidente de la Federación de Empresas con Productos Ecológicos de España (Fepeco), en declaraciones al portal efeagro. 

Así, se pasa de una oferta clásica de frutas y hortalizas, vino o aceite, ecológicos, a productos elaborados como gazpachos, mermeladas, yogures y hamburguesas. Se trata de un nicho de mercado que parece interesar a partes iguales a millennials y seniors. El producto local comienza a aquirir relevancia, sobre todo si es sostenible y de gran calidad. No en vano, la FAO declaró a Valencia como la Capital Mundial de la Alimentación en 2017.

También siguen esta corriente que demanda productos responsables con el medio ambiente, se revelan en los estudios de Nielsen y Deloite, quienes otorgan una gran importancia al marketing social. No en vano, Volkswagen, envuelta en un escándalo por la manipulación de las emisiones de en sus vehículos, ya se ha adelantado que para 2025 el 25% de sus vehículos serán eléctricos. En esta misma línea está trabajando Repsol, que ha comprado Valdesolar Hive, para subirse al carro de la energía fotovoltaica, mejorando su imagen al hacer hincapié en la intención de generar energía con bajas emisiones, y consiguiendo diversificarse dentro del mercado eléctrico.

También se desarrollará, en los años venideros, el co-branding para establecer sinergias entre empresas. De este modo, se produce un enriquecimiento no sólo a la tipología de producto, sino en la transmisión de valores. Por ejemplo, la alianza entre Nike y Apple supone una sinergia entre los valores moda y deporte de Nike, junto con los de innovación, exclusividad y profesionalidad de Apple. No obstante, desde Llorente & Cuenca, se advierte de que este tipo de alianzas no siempre funcionan y pone como ejemplo el caso de Milka y Philadelphia.

La gran disrupción llega con la forma de pago 

Pero donde más novedosa va a resultar la evolución de la relación cliente-marca, ya que no serán medidas continuistas como las vistas hasta ahora, la desarrollarán los conceptos de Blockchain e Inteligencia Artificial. A esto habrá unir la incorporación del big data, lo que permitirá conocer mejor al consumidor y sus preferencias de consumo, con el fin de convertir la compra en una experiencia divertida.

Un panorama protagonizado por las criptomonedas. Se trata de una tecnología desarrollada por Satoshi Nakamoto, aunque se cree que este nombre es un pseudónimo y que fue un equipo de programadores el encargado de desarrollar esta tecnología en 2009. Su irrupción en el mercado podría suponer abaratar costes, ya que se podría enviar dinero entre pares, sin intermediarios bancarios. Circunstancia que provocaría cambios profundos de gestión y negocio en sectores como el del E-commerce donde el cliente asiste al nacimiento de tiendas virtuales donde vendedores y compradores no se verían sometidos a lo que marquen las gigantes del comercio electrónico, ya que se produciría una descentralización y mayor flexibilidad en todos los procesos.

A esto, habría que unir una segmentación aún mayor del mercado, por lo que figuras, como la del CRM, se deberían plantear nuevas estrategias y acciones de fidelización, de cara a grupos de clientes que habrían encontrado nuevas formas de consumo. El pasado 20 de noviembre de 2018, el País Retina informa acerca de los nuevos perfiles que surgirán, gracias a la implantación de esta nueva tecnología: blockchain arquitect, growth hacker, mánager en ciberseguridad, scrum master, director de omnicanalidad, CDO y analistas de datos.

La salud, un factor determinante presente y futuro 

El futuro de la relación cliente-marca también se encamina por la vía de cubrir la necesidad del usuario de sentirse saludable y en forma. Ante la paradoja de un influencer cercano, terrenal y empático, se sitúa un cliente casi obsesionado con la perfección de su propia imagen. El hedonismo de individuo solitario, anteriormente mencionado, alcanza su máxima expresión al mostrar un extremo interés por un estilo saludable, que se ha traducido, según un estudio de JWT Intelligence (en Llorente & Cuenca, 2018), en una nueva forma de socializar alrededor del concepto de bienestar.

Se organizan festivales de fitness, surgen nuevos nootrópicos y las tiendas pujan por aumentar sus espacios. Por ejemplo, la tienda Decathlon de Rivas ha organizado un espacio en que los visitantes pueden jugar al tenis de mesa, al bádminton, o bien probar el agarre de sus botas de montaña en unos puentes con zonas de piedras habilitados para tal efecto. 

Y todo bajo una importante capa tecnológica  

BBVA publicó en dic de 2017, “Las 10 principales tendencias tecnológicas” para 2018”, y que, según este estudio, prevalecerán durante los próximos diez años y de las que se destacan la siguientes:

• Inteligencia Artificial (IA). Se considera clave para analizar la experiencia de cliente y reinventar una amplia variedad de modelos de negocio.
• Aplicaciones y análisis inteligentes. Su objetivo será actuar como intermediarios inteligentes y no intrusivos, con el rol de asistentes virtuales de atención al cliente.
• Objetos inteligentes que hablan entre sí. La llegada del 5G propiciará el Internet de las cosas, con el objetivo final de generar una red colaborativa de objetos inteligentes, donde automóviles, semáforos, móviles y carreteras puedan establecer sinergias que mejoren la calidad de vida del usuario.
• Gemelos digitales para establecer simulaciones, a partir del análisis de datos y su monitorización, que permitan desarrollar nuevas oportunidades de negocio e incluso predecir su futuro.
• Edge computing. Es una nueva forma de recopilar y procesar la información. Se trata de un sistema colaborativo entre dispositivos que pretende reducir la latencia de los datos. Sería un sistema que conviviría con la Nube.
• Los Chatbots evolucionan para cumplir un papel indispensable en la relación con el cliente. El objetivo es poder interactuar con una máquina, como si se tratara de una persona.  

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Conclusiones

En 1962 Thomas Kuhn publicaba “Structure of Scientific Revolutions”, en el que se narra el proceso por el cual, una crisis suele traer una serie de cambios severos en todos los estamentos. Así, tras un proceso de crisis financiera, un medio ambiente amenazado y un proceso de revolución tecnológico constante, se dan los ingredientes adecuados para dar el salto a nuevas relaciones entre clientes y marcas. De este modo, se atisba una evolución en dicha relación en los siguientes aspectos:

• El Millennial pierde cierto peso, en beneficio de los seniors.
• El cliente sigue necesitando mantener una relación de extrema confianza con la marca, aunque la tendencia es huir de influencers de masas, para acomodarse en figuras de menor impacto, pero más cercanas.
• El potencial comprador del futuro huye de los clichés o estereotipos que determinan en género. Se convierte en un individuo hedonista, que ha cambiado las prioridades clásicas en beneficio de su cuidado y atención personal. Incluso prefiere disfrutar en solitario de las experiencias de compra.
• El nuevo cliente estará más concienciado con los valores que le aportan los productos comprometidos con el medio ambiente y la salud.
• Y todo, con una capa tecnológico, capitaneada por el blockhain, la inteligencia artificial, el big data y nuevas formas de almacenar y procesar datos.

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Referencias bibliográficas

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Bibliografía Web

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